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叶国富:名创优品不再只是一家零售企业

导读
叶国富以敢说敢做著称,他怼过阿里、怼过苏宁、连马云与王健林的赌局,他都公开表示愿意为实体零售出钱,因为他坚信实体零售不会输。现今,名创优品在继续与全球顶级IP达成跨界合作之外,更是积极与全球优秀设计师及团队合作,提升名创优品的原创设计能力。

二次创业创办名创优品

 

初次在上海南京路步行街看见名创优品的时候,从加有片假名的LOGO、简洁清新的店面风格与所卖产品,让笔者本能地认为一家日本日用品店在上海开了分店。后来才得知,名创优品是一个土生土长的中国品牌,并由日本设计师三宅顺所设计。


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2013年,名创优品的第一家门店于广州花都区的一条步行街上正式开业,产品涵盖了日用百货、美妆、数码产品等。经过5年的发展,名创优品现已在全球有超过3500多家门店,年营收过百亿;2018年年初,宣布开始启动IPO,准备上市;同年9月,又宣布接受腾讯与高瓴资本10亿元的战略投资……叶国富,这位来自于湖北的“70后”大叔,就是名创优品的创始人。听说,现在在湖北,除了小米雷军之外,就属他的名头最响了。不过,名创优品并非是他的首秀,十几年前,红遍二三线城市,又由台湾女子组合S.H.E代言的小饰品连锁品牌才是。显然,叶国富在创办名创优品前在零售业已经是位老司机了。

 

然而,时代在发展,市场在不断迭代升级,原先连锁品牌的成长遇到了天花板。此间,他在日本旅行时发现,当地的百货精品店遍地开花,有很多200日元店,且绝大部分商品均由中国生产,“200日元相当人民币多少钱?12元。12元买这么好的东西,别说放在日本,就是放在中国也会被人抢购一空的。在这种情况下我觉得可以做一件这样的事情了”,叶国富回忆道。回国之后,他着手转化经营思路,名创优品应运而生,为此叶国富也是下血本砸下3000万重金,找企业做了一套IT集成系统,做物流、SKU分析、动态监测等,做好了密切监控数据,打灵活机动运动战的准备。名创优品每周都有新品上线,而他自己成为了一个行走的爆款制造机。


低价格+低毛利=名创优品

 

叶国富曾在一次采访中透露,名创优品所使用的供应商与无印良品的是同一家,但同一家供应商供应的家居拖鞋在名创优品卖20元,在无印良品卖100元,“名创优品是亲民版的无印良品”。

 

面对这样的价格差距,消费者的脑海中一定会想到几种可能:第一,供应商对名创优品偷工减料了;第二,老板醉翁之意不在酒,根本没想在这方面赚钱;第三,品牌价值不一样,所以物价不会定太高等等。但其实消费者们都想错了,因为物价原本就是由老板决定的,那么作为名创优品的创始人在产品质量没有问题、品牌口碑良好的情况下,为何还要将自己的商品价格定得如此低?“消费者看到的价格,是由公司老板定的,但是产品真正的价格其实是由企业效率来决定的。效率越低,价格越高,而且降不下来。效率越高,价格反而越有竞争力”,叶国富操着一口湖北十堰普通话回答道。

 

“一分价钱一分货”已经成为消费者和商家的口头禅,消费者用它来宽慰自己买到了贵的商品;商家用它来刺激消费者并表示自家的商品质量良好。然而,这句话却无法套用在名创优品上。“这句话对我而言,它在商业理念中已不再是真理”,叶国富表示。现今都在提倡消费升级,于叶国富,消费升级就是企业家认知升级和消费者观念升级,消费一定要回归理性,不再是非黑即白的越贵越好。

 

在某些方面,叶国富一直都比较偏执,比如对实体零售的坚守,以及他是一个笃定的低毛利主义者。他曾给出过两条公式:高价格+高毛利=破产;低价格+低毛利=首富。“想把生意做大,一定是低毛利企业。不要认为低毛利不会赚钱,恰恰低毛利会成就一个伟大的企业”。据他透露,名创优品位于马来西亚的一家门店的月收入,就可以在当地买一套房子。“一种想不到的低价的威力”。叶国富就是用这种浅白的例子,来描述着名创优品这股低价横扫一切的力量:购物中心人气品牌都采用低价战略,单件产品价格最低是餐饮,“除了到餐饮店和名创优品能十几块买一件东西,别的地方买不到了”。另外,现在万达系以及大悦城系的电影院平均客单价39元左右,低价极大地刺激了观影消费,这种低价造就了很多影片三四十亿的票房记录。毛利低赚钱难曾是一个达成共识的观念,但名创优品要做的就是用低毛利赚大钱,叶国富也不断罗列着优衣库老板是日本首富、ZARA老板曾当过全球首富等例子,因为他们企业的产品都是低毛利的产品。


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没有设计的制造如同一个人没有灵魂”

 

当今的消费群体已不再满足于产品的功能本身,产品质量较以前整体提高,不容易受损,企业想要拉动新的销售,只能靠新的产品和高颜值。中国制造商虽然可以生产各种产品,但在设计方面却弱于欧洲、美国、日本等国。例如去年iPhone X上市后,国内绝大多数手机厂商都借鉴了“刘海”的设计语言和风格,不加“刘海”卖不掉。“从穿的内裤、服装到手机、汽车都在抄袭国外的品牌”,叶国富补充道。中国产品存在典型的设计“缺陷”和设计创意自信不足,而这个也是中国产品消费升级中必须要解决的问题。

 

不过,名创优品的产品一直让叶国富引以为傲,他时常把企业家的匠人精神挂在嘴边,然后会去讲产品的战略、设计和基因。打造好产品的前提就是企业家自己必须具备匠心精神、全心全意投入到产品当中去。

 

据叶国富介绍,名创优品在设计上投入的资金超过1个亿,这也是他在研究了零售行业不同领域的几个世界级企业后下定的决心:优衣库以每年接近100家的速度在开店;想要进入Costco的品牌需要按照其货架大小重新设计包装;做非标家居的宜家经常人满为患。而这几家企业的共同特点就是注重产品设计。叶国富自己也在不断提高审美水平和能力,他坦言,企业家要把自己塑造成半个艺术家,提高产品美学,这样产品才有设计带来的高颜值和竞争力。

 

名创优品曾推出过一款锥形瓶装水——名创冰泉,设计上花了很大精力,生产环节也找了不下50个工厂,由于瓶形是锥状,在生产线上很难生产。但从美感上来说会大大提高产品的附加值,即便投入巨大,但在克服品控等问题之后,最终该瓶装水得以顺利上架,用户感受和销售数据都很不错。“没有设计的制造如同一个人没有灵魂,即便那只是一瓶矿泉水”。

 

经过5年的发展,现今的名创优品早已不仅是一家零售企业。跟其他竞争对手不同的是,他们从产业链源头做起,经过设计、订单、制造、仓储、物流、销售、品牌推广等每一个环节,实现各个链条的介入和把控,做到“从消费需求到市场供给”的全产业链贯通。叶国富将整个集团形成一个有机的整体,价值链各环节之间、不同产品之间实现战略性有机协同,极大地提升了运转效率,形成成本优势。同时快速反映消费者需求信息,促进上游环节的创新与改善,使整个企业对市场的反应更敏感、更及时。

 

从创立名创优品伊始,叶国富就把产品作为了企业的第一战略,他理解的以产品为中心,可以粗暴地理解为“极高的性价比”,这在名创优品被总结为“三高三低”,三高:高颜值、高品质、高效率;三低:低成本、低毛利、低价格。他表示,未来,名创优品将达成“让全球的消费者,用更低的价格,买到更优质的产品”的使命,并成为世界级的零售企业。


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对话叶国富

 

《胡润百富》:您曾说过,线上的流量都已经被BAT占尽,线下流量竞争才刚刚开始。目前,市场中出现了与名创优品从店内设计到价格都非常相似的零售店,包括许多日本本土的日用品连锁店也在中国内地开起了分店,价格也十分亲民。在这样前前后后的夹击下,名创优品该如何让消费者对自己始终保持忠诚度与新鲜度?

 

叶国富:现在不少线上的企业在争夺线下资源,比如京东、淘宝、网易等都纷纷开起了实体店,而且都选择了生活日用品这条赛道。名创优品诞生之日起便聚焦于线下,经过五年多的摸索,形成了一套自身独特的商业模式。名创优品从产品开发上已经和所谓竞争对手有了很明显的区隔,从2016年开始,我们引入广受年轻消费者喜欢的IP,如Hello Kitty、裸熊、粉红豹、Kakao Friends、漫威等,通过引入正版授权,我们开发了一大批优质低价的IP周边产品,“生活日用+潮流IP”让名创优品从竞争激烈的赛道中脱颖而出。2018年,名创优品门店的客流高达10亿人次,客单量高达3亿,我可以自信地说,国内线下实体零售最大流量在名创优品。

 

《胡润百富》:您在挑选进入名创优品销售的产品之前,您都会做哪些方面的功课?

 

叶国富:作为名创优品的“头号产品经理”,对新产品开发非常重视,公司每周一的新品选样我都会亲自参与。名创优品的每一款新产品我们都会朝着爆品的方向去打造,什么样的产品能够成为爆品?高频刚需、高颜值、高品质、高性价比。同时满足以上标准的产品,我们最有信心把它开发出来推向市场。当然,新产品开发出来,我们先选择部分门店做试销,实际销售情况达标的产品,我们才会进行批量下单上市销售。

 

《胡润百富》:对您来说,什么才是好的商品?为什么您认为自己认可的商品就会是消费者所需要的?

 

叶国富:满足消费者需求和痛点的商品才是真正好的商品,具体来说就是产品质量要好,性价比要高,既有设计感又实用。这并不是我自己认可的,而是综合当下新消费趋势,以及消费者审美需求变化而得出的结论。以往传统的零售模式,通常是企业生产什么产品,消费者就买什么产品,而现在通常这类企业无法生存下去。在新零售趋势下,名创优品始终以“消费者需求”为起点,逆向去开发产品。名创优品在全球都有几百名买手,随时关注消费潮流与动向,为新产品的开发时刻准备。这也是为什么名创优品的商品都能满足消费者需求,甚至给他们带去意想不到的惊喜。

 

《胡润百富》:名创优品创建于2013年底,发展至今已有5年多。截止2018年底,名创优品已经在全球开店3500多家,遍布超过79个国家和地区。您对这样迅猛的扩张是否有过担忧?

 

叶国富:我觉得名创优品现在的扩张步伐还是相对稳健的,我们上线了强大的SAP企业信息管理系统,同时建立了完善的人才梯队,布局了完善的全球仓储物流网络,这些都是快速市场扩张背后强有力的支撑。

 

《胡润百富》:中国零售业已经历了“百货商店-超级市场-连锁经营-电子商务”的四次变革。您认为中国未来的零售业会是如何的?

 

叶国富:我个人认为,中国零售业正在从“大而全”的大卖场时代,走向以产品为核心的“小而美”的精选时代。商业竞争的底层逻辑就是比拼效率。移动互联网时代,信息无比透明,消费者的时间无比宝贵,小而美的零售企业,在消费者进入门店前,便帮他们做好选品、把关品质、控制价格,极大地降低了消费者购物的时间成本,同时帮他们节省开支,并提升购物体验。因而,这种商业模式是极具生命力的。

关键字:胡润百富、叶国富、名创优品
作者:Jane    编辑:袁慧琳