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从抢购到退卡,Costco的中国之路能走多远?

导读
美国最牛的仓储量贩店Costco进入上海的第一天,就被传说中的中国大妈们“买崩”了。然而,三天后,尴尬的事就发生了。当爱马仕、茅台等大牌爆款的超低价消失踪影后,Costco的会员们开始陆续加入到退卡的浪潮中......

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价格便宜“铸就”火爆场面


Costco来了,带着满满的期待与神秘,“初来乍到”的它却被中国消费群体狠狠地宠爱了一把。在上海开业的第一天就遭遇了疯抢,仅仅半天时间,更是因为人太多而被迫停业。到底是什么原因让这家超市如此之火热?主要原因只有一个,那就是便宜!


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便宜的价格得益于Costco引以为傲的“会员制”。正是由于会员制的营销模式,使得Costco的价格相比于外面的很多超市要便宜得多。比如,仅1498元的茅台与919.9元的五粮液。除了常规的食品与酒水外,一众知名奢侈品的身影(Burberry与Hermès等)也能在Costco中找到,而且它们的价格也要比市价低一些。总之,Costco一般商品价格均低于市场价格约30%~60%左右。


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如果说,价格的低廉是让Costco火爆的直接原因。那么,会员制度更是直接锁定并俘虏了中产阶级的消费群体。根据公开资料显示,Costco在全球已经拥有超9700万会员,会员续费率更是高达90%,全球目前Costco共有大约770家门店。此外,只有会员才可以进入购物,会员的价格为每年299元。这种会员模式或许在今日听闻起来早已不算新鲜事儿,不过,不同于麦德龙与沃尔玛旗下的山姆会员店的会员制,Costco把价格做到了极低的利润率,保障与打造了独有的会员体系,从而形成高质量的流转效能与交付效率。


得益于价格的优势与会员服务特权,中国消费者对会员制更是难以抗拒。据悉,仅开业前一天的时间里,上海的Costco会员人数已经超过了10万。


退卡浪潮,原因颇多


但让人意想不到的是,开业后不久,陆续有消费者在Costco办理退卡,“好多商品调了价,价格变高了,下次不来了。”对于退卡的具体人数,目前似乎依旧是个敏感话题。“有关会员卡退卡问题,我们没有权限作任何回应,有问题请与总公司的高层接洽。”Costco的客服工作人员向媒体记者回应。


关于退卡的缘由,价格被抬高成为主要原因。比如,Costco掀起的“价格战”只持续了短短一上午便消失不见。在开业第二天,店内已挂出“飞天茅台售完”的官方指示牌,包括469元一瓶的水井坊特价酒也已经售完,同时有消费者发现,Costco内原本卖919.9元的五粮液被调高至1069元。


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此外,还有一些会员抱怨道:觉得来Costco购物不是很方便。比如,一些消费者认为这里也没便宜多少,客人也比较多,排队需要2至3个小时,仍然觉得自己家周边的超市更方便一些,而且这边太远了......


种种原因,造成了Costco在中国的会员流失。或许,这样的局面,让Costco略显一丝尴尬。作为美国老牌的会员制仓储批发俱乐部的创始者,它的这一条规章制度似乎成为了中国消费者的“救命稻草”,在会员卡有效期限内,会员可以随时取消会员卡,并且全额退还当年度会员费。不过,退卡后6个月才能再次申请。


从人气爆棚到退卡热潮,这种突然转变,对于“以会员费为主要盈利”的Costco来说,或许会有全新的感悟,它的中国之路又该如何去探索呢?


巨头们的中国之路,举步维艰?


说到底,Costco上海店尚且没有“摸清”中国消费者的消费习惯,也显然无法满足消费者的需求。比如,在国外,很多家庭基本上是一周或者半个月才去一次超市,一次性买很多东西。但中国人基本每天都需要买菜,隔三差五就会去超市买零食,在中国逛超市更像是一种饭后助消化的活动或者说是一种日常娱乐项目。显然,Costco并不能符合中国消费者的日常生活习惯,回头客太过稀少,流失消费群体也不足为奇了。


当纵观外资巨头零售们的中国之路,才会发觉它们真的每一个都不容易。一方面,需要面对“雨后春笋”般的中国电商们与便利店的挑战,另一方面,亟待通过熟知并掌握中国市场而走入本土化的路子。无疑,对于巨头们而言,只能高呼:我太难了!


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细数外资的巨头们,它们似乎都被“困住了脚”,不知该怎么走。比如,之前连连闭店的沃尔玛和水土不服的家乐福。根据《中国经济周刊》公开资料表明,在2013年——2018年间,中国超市业市场份额统计图发现,沃尔玛、家乐福、欧尚等外资超市以及收购了英国乐购的华润创业在这5年间的市场份额都趋于平稳,甚至出现下滑的情况,反而是国内的永辉超市保持了持续增长的趋势。


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从上面的情况可以看出,外资超市的水土不服成为了难以避免的“痛点”。从最根本的供应链来分析,为了节省成本,Costco需要实现供应链的本土化,但在本土化的过程中,Costco可能面临较大阻力,这需要时间去考验。比如,3C产品(电子产品)几乎没有跨境销售的可能,因为不同国家电压、电源插座、安全认证都不一样,Costco无法再依赖海外供应链的绝技,只能采取本土化采购。


从长远来看,Costco在美国就是低价和好产品的代名词,它能否依旧延续这一“神话”呢?在中国,当面对变幻的中国市场与消费群体之时,Costco能不能做成是一回事,而它能否长期发展又是另外一回事......

关键字:胡润百富、Costco、零售
编辑:袁慧琳