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曾经门票炒到30万的维密大秀,今年宣布取消了,原因竟然是……

导读
一年一度的维密秀几乎已经成为了网友们关注的固定节目,无论是亮点还是槽点,都会上微博热搜。但谁也没有想到,今年维密的热搜竟然是因为“办不下去了”!近日,维密超模Shanina Shaik在接受《每日邮报》采访时透露:内衣品牌维多利亚的秘密已取消了2019年的大秀。而网络上一度疯狂流行的“今天少吃一顿肉,明年维密我走秀”的段子,最终也只成为了一个再无用处的过气调侃。

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维密的“封神”之路


若要说维密的发展,其实是始于一种偶然——其创始人Roy Raymond因为某次为其妻子购买内衣的不愉快经历而萌生了开一间高档内衣店的想法,希望能借此帮助那些和自己有同样尴尬经历的男士愉快地选购妻子/女友的内衣。但是最后这个品牌并没能成长起来,反而是因资金链断裂,于1982年出售给了服装业巨头The Limited,也就是现在维密母公司L Brands的前身。


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1995年,为了挽救销量,L Brands策划了第一场维密秀。对于当时的社会而言,这种形式绝无仅有,它不仅带来了新鲜感,也拉动了销量。1999年,维密更是在美国超级碗中场休息是进行了表演,得到了150万人的关注,直接导致了当时直播平台的瘫痪。

 

L Brands顺势而为地与美国CBS广播公司合作,开始从全国到全世界地推广维密秀,而维密旗下的内衣销量也直线上升,直至成为全美最大的内衣零售商,一度占据美国内衣市场三成份额,收入达到了10亿美元。在2009财年,维密价值更是超过了50亿美元。


顶级IP的黯淡现状


如今,维密早已不是当年那个卖不出货的小品牌了。维密秀也早已在世人的关注下从一个新品发布会摇身一变成为了一个顶级IP,多少国际顶尖的模特刻苦准备就为了能走上维密的T台、为了能背上那副夺目的翅膀。每年从“维密天使”面试开始,到大秀开演,每个环节都为媒体和网友们津津乐道,连带着维密模特本身的热度也只增不减。


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作为一场有声有色的视觉盛宴,维密秀的成本也逐年提高,从一开始的12万美元到去年的1.3亿,我们抬眼可见的性感、奢华、夺目都是用资本堆积起来的。但谁也没有想到,和这满目璀璨形成强烈对比的是大幅下降的维密秀收视率与销售额。

 
收视率方面,2001年,维密秀达到了历史上最高收视人次记录,1240万;随后的2001年、2010年和2011年都突破了1000万大关。但是最近两年却跌破了500万,去年奚梦瑶一摔,话题度上去了,但收视率只有327万,创造了历史最低。
 
销售额方面,根据6月L Brands发布的第一季度业绩报告显示,集团整体销售额与上一年同期相比几乎零增长,而净利润大跌15%,其中维密的销售额下跌了5%,堪称是母公司最大号的“拖油瓶”。除了销售额堪忧之外,去年维密关闭了全球30家门店、今年一季度又关了35家……作为L Brands的核心品牌,维密给母公司带来的利益越来越小、拖累越来越大。

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▲L Brands从2014-2019年的股价趋势


纵观L Brands近三个财年的财务数据,公司营收虽然呈现逐年缓慢增长的趋势,但净利润却在下跌,维密最惨淡的两年里,其母公司净利润同比下跌分别为15.11%和34%!除了财务数据之外,L Brands的股价也从2015年开始下滑,至今市值蒸发了一半,这趋势和维密逐渐暗淡的时间线巧妙地重合了。


告别高光时刻之后

维密及其母公司L Brands如今说是内忧外患也不为过。

 
内忧,一是源自转型的困扰。对于以“性感”为卖点的内衣品牌而言,受众越来越不买账。维密如何告别老派的性感营销标签、为品牌引入新的文化内涵,以适应当下女性意识觉醒后的市场,才是转危为安的关键。为此,维密已经开始精简泳衣产品线、推出运动Bra系列产品,并给出“运动也可以性感”的新定义,尝试调整品牌形象。
 

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▲维密的运动系列产品


二是人员的流失,维密CEO Sharen Turney据传已经离职并加入了洛杉矶的内衣初创品牌Harper Wilde,而在维密秀舞台上带来精彩表现的超模Karlie Kloss也在某知名杂志采访时表示自己的理念与维密传达的审美背道而驰。这种“告别”和“对立”很容易给外界加深维密理念守旧、不能融入社会主流进步思想的固定印象,不利于改革的推进。


外患,是因为市场的竞争。根据相关数据分析显示,全球内衣市场会以17%的速度增长,到2020年全球市场将超过580亿美元。越来越多的品牌开始争抢女性内衣市场。包括 Thirdlove、Lively、MeUndies 和 TomboyX、Harper Wilde 等初创内衣品牌,从出生起就打着“反维密”的旗号,主张女性关注自身的感受、接受自己的真实状态,并提供范围非常广的内衣尺寸型号选择。同样传达这种包容、女性为主意识的品牌比如 Aerie 和 American Eagle Outfitter也有了非常可观的业绩增长。这些品牌没有转型的压力,更容易收获消费者好感,他们是否会抢在维密前头先把市场份额固定下来?


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▲主打女性为主和包容的内衣品牌 Harper Wilde


原是为了促进销量而推出的维密秀,如今也因为销量不佳而取消。总的来说,对于维密而言,暂停举办大秀、将重点回归产品本身并不是件坏事。虽然内忧外患之下前途未可知,但是自带IP和口碑,只要改进手段和产品全都到位,想翻身应该不难。


关键字:胡润百富、维密
编辑:袁慧琳