返回
快手为什么需要一首歌都不唱的周杰伦做直播?

导读
没唱一首歌的周杰伦直播首秀,在开始10分钟时,在线观看人数已经突破4260万人,最高同时在线人数达到608万。“没想到有生之年,还能看到周杰伦直播,爷青回。”7月21日晚间,当微博上传出周杰伦五天后将在快手进行魔术直播的信息时,众多粉丝在社交平台欢呼。

80cb39dbb6fd5266f56dace9a1619f2cd507360c.jpeg


身为娱乐圈顶流的周杰伦,多年来仅在Instagram上更新动态的习惯,使得一众粉丝觉得遗憾。短短两个月内,入驻快手、发布新曲、再到魔术直播,周杰伦已经多次在快手曝光。


timg.jpg


他在快手上昵称为“周同学”的快手账号,开通以来更多的是活动预告类信息。从某种程度上讲,周杰伦还没有将快手账号作为自己的主理社交平台。一位直播行业业内人士分析称“周杰伦可能也不是很重视这个平台,所以目前还只是简单的打理。”


对于社交媒体平台,周杰伦一直把控得很严,不轻易入驻。微博上线11年来,众多明星将其作为自己的首要宣发平台,而周杰伦依然没有开通。此次选择入驻快手,是真的要记录生活、跨界直播,还是商业推广?目前来看,其目的已经愈发清晰,更多是偏向商业性质。

抛开音乐人明星的身份,周杰伦背后还有一个巨大的商业帝国,不仅有自己代言的,更有自己创建的品牌,从耳机、电竞、健身房、潮服到电商,涉猎颇多。

有媒体曾报道,在签约周杰伦入驻快手前,快手砸下上亿资金,独家冠名周杰伦今年的一档新综艺《周游记》,也因此促成了之后与杰威尔(注:周杰伦公司)的音乐合作。周杰伦曾在快手多次提到《周游记》,在魔术直播中,一同表演的好友,也是该节目的常驻嘉宾。

快手为什么需要周杰伦?

这场直播狂欢背后,快手得到的显然不止一个周杰伦。
 
流量自不必说,周杰伦粉丝基数庞大,他们自嘲为“夕阳红粉丝团”,但就是这一批人,为偶像花起钱来毫不手软。2019年7月,周杰伦与蔡徐坤的微博超话争榜大战,打榜团前赴后继将周杰伦送上了微博超话榜首。此外,在周杰伦新歌《说好不哭》MV里出现的奶茶店品牌麦吉“machi machi”开业时也引发粉丝通宵排队的盛况。
 
值得注意的是,这批粉丝大多数并不是快手“原住民”。据相关数据的活跃粉丝画像显示,周杰伦63.85%的粉丝年龄段位于25~34岁,属于“高龄”粉丝;而快手用户年龄多为30岁以下,其中24岁及以下用户占比47.84%,25~30岁的用户占比30.35%。这意味着,周杰伦的入驻能给快手带动相当一部分的新用户破圈增长。
 
其实这并非快手与周杰伦的首次合作。在2020年快手春晚中,周杰伦就担任了快手拜年广告代言人;今年3月上线的综艺《周游记》,也是由快手独家冠名;随后在今年5月,快手与杰威尔音乐达成版权授权合作,获得周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权,今后用户不仅能在快手听歌,还能在创作短视频时使用这些素材。
 
“音乐在短视频的平台里面起到了加持整个生态的作用,因为大家可以拿着这个音乐在短视频上玩出很多花样来。”此前,快手音乐负责人曾一针见血地指出音乐对于短视频平台的重要性。周杰伦的歌曲优势不言自喻,曾有虾米音乐的员工表示,“周杰伦”三个字对一个音乐播放器而言意味着15%的 DAU(日活跃用户)增幅。
 
当然,独家签下周杰伦,快手付出的成本自然也不菲,但为了争夺一、二线用户,快手必须要砸钱使出杀手锏。
 
“南抖音,北快手”,短视频巨头交锋逐渐白热化。与抖音相比,快手早诞生5年,依靠市场红利崛起,但令快手始料未及的是,2018年,抖音用户体量规模反超快手。至此,一向以佛系著称的快手终于不再佛系,2019年年中,快手创始人宿华、程一笑发给全体员工的内部信,发动“K3战役”,要求在2020年春节之前,达到3亿DAU。
 
3亿DAU的目标最终在年初达成,但与抖音的差距也不是一朝一夕就能填平。春晚拉新后,快手与抖音的DAU差距一度缩小到5000万以内。与此同时,抖音也在直赶超越。Quest Mobile数据显示,春节期间短视频的日均活跃用户量增长排名第一,其中抖音的增长略高于快手。

双方开始在对方的“地盘”下功夫了。

周杰伦为什么需要快手?

在这个日新月异的互联网时代,顶流歌手周杰伦不是完全没有危机感。

微信图片_20200727155832.png


2018年在接受央视《面对面》采访时,周杰伦感慨:"不是被其他歌手淘汰,而是被这个时代淘汰掉"。
 
周杰伦走红的年代,数字音乐尚不是主流平台,作品宣发仍然以电台、唱片等为主,但是现在,音乐电视节目已基本消声灭迹,音乐电台也影响力甚微,短视频、直播和在线音乐才成为时代主流。 
 
想要和更多新时代年轻人保持沟通,周杰伦必须选择一个年轻人聚集的大平台,这一点快手无疑是符合要求的。 
 
数据显示,快手日活在2020年初已突破3亿,2019年有2.5亿人在快手平台发布作品,平台累计点赞超过3500亿次。 因此,周杰伦选择入驻快手,并不是“放下身段”,只是顺势而为。
 
周杰伦的商业价值显然不只是一部分人的“青春记忆”,“00后不识周杰伦”的过气明星梗虽不是事实,却也是一次危险信号,新一批年轻人的青春记忆已经有了新的时代印记。 
 
另一方面,快手也重新构建和再现了唱片工业时期“试听、吸引、了解、购买”的宣发链条,基于3亿用户的规模与去中心化的产品逻辑,明星可以在一个平台上实现发布、打歌、访谈、互动等以前可能要多个平台才能实现的功能,甚至在音乐的非推广期,明星都可以实现对潜在粉丝的触达与激活。 
 
如果说,早年唱片音乐工业追求的是精致与完美,以快手为代表的线上直播平台追求的就是真实。
 
这是直播平台与明星本人双向选择、互相塑造的一个结果。
 
周杰伦本身就是全民偶像,快手接地气的气质和包容性,能帮他更好地实现时代跨越。 

关键字:胡润百富
编辑:袁慧琳