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疫情之下,奢侈品依旧要涨价?

导读
继Louis Vuitton5月5日宣布对全线产品进行提价之后,奢侈品品牌Chanel也确定在全球范围内提高部分产品的定价。包括Gucci、Dior、Prada等多个品牌也传出即将涨价的消息。

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奢侈品涨价潮来袭


虽然肺炎疫情还没结束,但是全球奢侈品品牌依旧在售价上涨、涨、涨。根据不完全统计,包括Louis Vuitton (路易威登,LV)、Chanel(香奈儿)、Prada(普拉达)等在内的国际一线奢侈品牌都有调价行为,幅度超过往年正常水平。


LV今年内两次涨价


由于疫情,LVMH在全世界的多数时装店已经关门了近一个月,这是伯纳德·阿诺特最赚钱的部门,现已损失数十亿美元。截至5月12日,LVMH股价已从最高点下跌了21.69%,阿尔诺净资产缩水超300亿美元(超2100亿人民币)。


5月5日,LV在中国专柜和官网对产品进行了统一调价。同时,LV在美国,加拿大和澳洲等市场也上调了价格。这是LV在2020年的第二次提价,前一次提价时间是在2020年3月4日。LV最近两次提价间隔仅2个月,均在新冠疫情爆发之后。


这次涨价LV旗下多款经典箱包都做了提价, 涨幅在5%至9%之间。


Chanel最高涨幅达25%,价格直逼爱马仕


Chanel要涨价的消息传出去之后,香港、上海、韩国首尔、澳大利亚等海内外多家Chanel品牌门店皆出现了排队人流,都是因涨价消息而前来排队购买的消费者。


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Chanel在欧洲市场率先开启提价工作,5月13号Chanel正式宣布,在全球范围内针对手提包以及小皮具商品进行价格上调,整体的价格涨幅在5%-17%左右。“由于生产成本、原材料价格以及汇率波动等原因,我们会定期在全球范围内进行价格调整,”Chanel在官方声明中表示,并指出本次调价是基于某些原材料价格上涨,且因为其高品质而更加难以采购。


根据英文比价网站purseblog.com收集到的数据,Chanel手袋价格的平均涨幅在17%左右,个别手袋涨幅达到25%!多个奢侈品代购也表示,此轮涨价过后,Chanel不少包款“价格直逼爱马仕了”。


传言包括Gucci、Dior、Prada等品牌都将跟进提价,但均暂未获官方确认。


疫情下的奢侈品行业


受疫情影响,当前奢侈品行业处境艰难。今年第一财季,LV母公司LVMH集团销售额遭遇了近10年来首次下跌,跌幅达15%。其首席执行官伯纳德·阿诺特表示,眼下集团面临的困境“前所未有”。随着中国奢侈品市场逐渐恢复,LVMH开始将全部增长希望寄予中国市场。


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英国奢侈品牌Burberry已对投资者提出警告,表示第一季度销售额将下降多达50%,而Gucci母公司Kering集团预测跌幅大概在15%左右。


贝恩咨询公司近期发布一项奢侈品研究报告显示,预计2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,全年损失预计600亿至700亿欧元。预计到2021年,新冠肺炎疫情仍将对奢侈品市场产生影响,中国和整个亚洲市场可能会经历最强劲的复苏。


对其它行业来说,受到疫情影响,都是降价冲销量,但就在疫情对全球奢侈品打击十分严重的情况下,LV、Chanel奢侈品牌们在经济下行时依旧逆势涨价。


一方面是为了巩固品牌价值,保持奢侈品品牌的稀缺性。奢侈品通过这种调价策略,把自己包装成升值产品,涨价是符合它本身的特性的,通过涨价才能彰显其品牌价值,实现品牌保值。


另一方面,此次涨价消息提前放出也是该品牌的营销策略,从而刺激消费增长,弥补疫情期间的亏损。新冠疫情的全球蔓延让多国的纺织厂商生产停摆,这造成了生产成本的上扬。而因为疫情,头部奢侈品牌被迫关闭了欧洲工厂,这势必导致今年二三季度产量的下滑,从而在一段时期内出现供需不匹配的情况,也会进一步推高产品单价。


以前奢侈品牌每年都有一两次例行的涨价,但今年情况比较特殊,尤其是疫情还未结束。在疫情尚未结束的情况下涨价其实是非常敏感的,短期内或许会产生一定的刺激消费作用,但作为长期策略来说可能会起到反作用。


这场疫情,可能会改变奢侈品以后的布局策略。

关键字:胡润百富
编辑:晋慧娟