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网红经济下的资本论 :“雪梨”和“Papi酱”们如何变现?

导读
2016年被称为是“网红元年”,2017年的网红经济市场规模已过千亿!现在的“网红”,拼的已经不仅是颜值了,电商、直播、打赏、线下活动……大量的粉丝群体、强大的话题性、日渐扩大的产业链,让“网红经济”的变现渠道越来越多样化,连我们的国民老公王思聪也攒邮票似的狂攒网红造女神开直播(顺便发展后宫)。那么,网红们的“粉丝帝国”究竟是如何筑起的呢?“风口”过后,他们又该如何谋出路?

▲“网红”思聪和他的的网红前女友们


铁打的粉丝,流水的网红

日前,艾瑞咨询与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》指出,国内网红人数及粉丝规模均有大幅增长,网红经济基础持续扩大。2017年网红粉丝总人数已达4.7亿人,粉丝规模在10万人以上的网红人数较2016年增长57.3%。2017年网红粉丝男性占比增多,三四线及以下城市粉丝占比过半;网红内容的主要形式发生迁移,短视频和直播崛起;网红粉丝兴趣娱乐化倾向明显,搞笑幽默类内容占比量高达65.7%,而垂直领域中,时尚、情感两性、美食与美妆获得较多人关注。

MCN(经纪公司)成为网红经济的商业枢纽,超过90%的“头部红人”成为网红经济的商业枢纽,网红与MCN签约的整体比例提升至35%。

澳大利亚二次元异装网红ladybeard


▲新浪微博、芭莎、艾瑞联合评选出的《2017年最具商业价值红人Top10》


网红如何一边 “吸睛”,一边“吸金”?

从电商达人到电竞主播,再到产业链经济公司,“网红经济”涉及的范围越来越广。如果说粉丝数能够衡量一个网红的人气,那么变现能力则是衡量其商业价值的核心指标。

目前,网红的变现方式逐步多元化,电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段都取得了可观增长,一系列围绕网红展开的孵化培训、供应链管理及包装推广等产业链也在逐步形成。看上去,网红有大量的变现路径,“说白了,无非三条路:卖广告、自立门户开网店、转演艺事业。但对很多网红而言,做到后来都希望有自己的自主品牌。”一电商人士说。




变现模式一:广告

虽然有很多声音一直强调“广告模式没有前途”,但是广告无疑是网红变现最直接有效的方式。网红作为内容的创造者,其粉丝往往具有突出的标签属性,广告主通过在网红的内容中植入广告很容易影响粉丝,针对性强自然广告效果就好,因此广告主愿意掷重金请网红做广告。例如逻辑思维就吸引了“有道云笔记”、“一气奔腾”等商家的广告赞助,而Papi酱去年首次拍卖贴片广告资源就拍出了2200万的高价,可见广告为网红吸金的能力确实非同一般。

Papi酱的单次广告拍出两千万天价


变现模式二:粉丝打赏

直播类网红的主要收入是靠粉丝通过平台赠送的虚拟礼物或现金打赏,某些土豪甚至愿为网红主播豪砸数百万赠送虚拟礼品。而以短视频内容吸引粉丝打赏的数额虽小,却也是细水长流。

艾瑞报告指出,2016年,国内泛娱乐直播市场规模208.3亿元,较2015年大幅增长180.1%;预测2017年泛娱乐直播市场规模将达432.2亿元,同比增长107.5%,国内网红收入及微博直播、一直播等各大直播平台营收将继续增长。

数据来源:艾瑞咨询《2017年中国网红经济发展洞察报告》


网红女主播


变现模式三:网红电商

一直以来,电商都是网红主流的变现方式。根据艾瑞报告显示,网红电商交易规模持续扩大。以微博橱窗数据为例,2017年第二季度累计月日均交易额超过5470万元,较2016年第二季度数据大幅增长106.9%,在售商品数增长了171.4%。

网红们通过直播或者其他形式,直接在线销售或者将流量导入网店,让人们看着直播、刷着微博的同时不知不觉就完成了购买行为,这种即时转化的效果,传统的品牌广告只有望洋兴叹的份。如今网红的淘宝和微店,年销售额过亿的店铺数不胜数。

但是,网红电商要想长期吸引粉丝消费,商品质量、供应链瓶颈、商业引导力度等问题都是影响粉丝信任基础的关键问题。

▲数据来源:艾瑞咨询《2017年中国网红经济发展洞察报告》


▲2017年新浪微博举办616“超级红人节”,阿希哥、美美的夏夏等电商网红齐聚一堂



变现模式四:形象代言

网红通过为企业或者商品形象代言不仅能收获丰厚的回报,而且可以大幅提高知名度,可谓名利双收。但是他们成为形象代言人并不容易,因为选择要代言的对象非常重要,要考虑到粉丝群体类型、自身网红的风格和特征,只有找到两者绝佳的匹配,网红代言才能成功。目前游戏行业比较流行找网红代言,因为电子游戏竞赛直播培育出不少的游戏网红。优秀的游戏网红水到渠成地被选为游戏的代言人。



变现模式五:影视演艺 

网络影视媒体由于门槛低、互动强、具有很强的大众草根娱乐性等特点深得年轻人的喜欢。越来越多的年轻人选择网络剧和网络电影的频率大大高于普通的电视和电影。因此有表演基础的网红,开始参与网络影视作品,在积累了网络票房和点击率后逐渐向传统影视演艺圈进军,成为自带粉丝和流量的票房放大器。例如2013年爆红成为樱花女神的网红黄灿灿,被湖南卫视相中参加《天天向上》和《奔跑吧兄弟》等综艺节目,之后便开始进军电影行业,由网红转型为演员。

樱花女神网红黄灿灿



光鲜背后的焦虑:网红多久会过气?

随着资本市场对 “网红”的商业变现能力和“网红”产业链条延伸认可度的提高,越来越多的年轻人想搭上低投入、高回报的“网红”顺风车,从中分一杯羹。但是,大批兴起的网红们看上去光鲜亮丽,背后却并非那么简单。

对于所有的“网红”来说,基于社会环境的不断变化和粉丝黏性、忠诚度的不稳定性,均客观要求“网红变现”要有一定的急迫性,因为一旦网红过气,便无价值可言。

相对来说,视频类和直播类的网红最容易过气,因为这类内容似乎给人更多的是感官上的刺激,这种刺激时效相对较短,这就要求网红持续不断地挖掘创意。时尚电商类红人相对来说生命周期比较长,因为它卖的是一个工具,是一种大众可以消费得起的生活方式。目前国内的网红店,不管是个人工作室,还是网红经纪公司,都是把内容制造和电商供应链一体进行上下游整合。“坦白讲,无论公司还是个人精力都是有限的。你能做得好供应链,不见得做得好内容;做得好内容,不见得做得好供应链。两个都要做,太难了,也太耗精力了。”


“网红”商业模式是否成立?

 “可行的商业模式是与其他产业相结合,而不是一直飘在半空的空中楼阁。”目前众多“网红”收入的主要来源之一是观众的打赏和礼物,而这根本无法填补日常运营的巨大费用;另一个来源是广告合同,Papi酱的例子最为典型。

“与电商或教育产业结合是一个可选项”,有专业人士提出,避免“网红”成为“空中楼阁”的办法,就是让“网红”不只是飘在线上,而是与生活中的实际需求相结合,例如与电商、教育和医疗等。“现在大多数人关注‘网红’都是出于娱乐或者猎奇心理,一旦人们在实际生活需求中也离不开‘网红’,‘网红’就算成功了。”

数据来源:艾瑞咨询《2017年中国网红经济发展洞察报告》

▲网红产业链图谱



风口过后的“网红经济”何去何从?

今年,无论是“网红”本人,还是行业从业者和风投人士,都一致认为,网红经济的“风口”已随着2016年过去了。

网红培育是一个千军万马过独木桥的过程,最终是否能够实现商业化变现,不仅取决于网红本身的天赋,也依赖于良好的商业化运作和第三方服务。内容引爆、运营主导、融合产品、社交和商品供应链等环节共同运作才能实现网红经济的成功。

我们认为,网红市场已经进入快车道阶段,各行各业优秀的人都在被网红化。随着VR、人工智能等新技术的发展和普及,网红经济还会迎来新的浪潮。但是,市场的空间虽大,但是变现难、竞争大等都是网红们面临的挑战。想要长久留住粉丝的心,垂直化、细分化、精准化将会是网红们下一步努力的方向。


关键字:胡润百富、网红经济、变现、电商、直播
编辑:李竹君