瑞幸的新野心

据官方介绍，未来“小鹿茶”将采用独立的品牌logo、品牌视觉VI系统、门店SI识别系统、全新媒体矩阵，还将开发超过30种茶饮品类，添置专用于茶饮的设备，同时售卖大师咖啡全球精选零食及周边潮品。此外，还将采用独立的App和小程序点单系统，与瑞幸咖啡后台互相打通。

同时，小鹿茶推出合伙人经营模式，正式开放加盟，首批加盟门店将于2019年10月中旬开业。瑞幸咖啡首席运营官刘剑官宣：为加速小鹿茶的全国布局，我们决定推出新零售合伙人模式。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示，“咖啡用户与茶饮用户高度重合，喝茶饮成为年轻人新的生活方式，小鹿茶将锁定新生代年轻职场人群，致力打造年轻人的‘活力下午茶’。”

显然，瑞幸意图通过小鹿茶进一步打入大众市场，这对于现在的新式茶饮市场会形成怎样的冲击？另一方面，此次小鹿茶新零售合伙人模式的推出，又能否成为瑞幸“扭亏为盈”的关键节点？

茶饮市场的一枚“炸弹”

7月8日，瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，并正式邀请人气明星刘昊然担任全新代言。这次，瑞幸正式杀入茶饮了。

在官方正式发布之前，“小鹿茶”其实已于4月上线，并在北京和广州两地的部分店面进行了为期一个月的测试。5月，瑞幸咖啡宣布“小鹿茶”系列新品登陆全国。7月10日之后，“小鹿茶”将陆续在瑞幸咖啡近3000家门店上线，并提供外卖的服务，产品品类上涵盖芝士茶、手摇茶、牛乳茶、气泡茶等4大品类10余款产品。

对于入局茶饮的原因，郭瑾一表示，咖啡和茶天然不矛盾，两者相辅相成，是目前办公室最受欢迎的两大饮品，同时不少瑞幸已开出3000家的门店顾客也反映出对茶饮的需求，“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

瑞幸咖啡这次在小鹿茶中进行首次推广的新零售运营合伙人模式，对茶饮行业传统加盟模式来说，可能是一次革新和迭代。小鹿茶的门店，以新式茶饮为主，主攻下沉的三四线市场，消费场景为休闲场景；Luckin coffee门店，则以咖啡为主，主攻一二线城市，消费场景为办公场景。

瑞幸咖啡拥有自营门店达到2370家，累计成交客户超过1680万，2018年销售咖啡及其他产品合计9000万杯，已成为中国目前市场份额排名第二的咖啡品牌。但瑞幸咖啡之所以在市场上引起声响，主要源于它的激进式发展——疯狂营销、烧钱补贴、抢占市场。

瑞幸咖啡招股书显示，今年一季度，公司归属于股东的净亏损为5.727亿元。而2018年全年，瑞幸咖啡的净亏损人民币16.192亿元。此时瑞幸进军新茶饮市场，一方面可以在现有的市场中获得业绩增长、提高单店效率，另一方面也可以扩充规模、延伸品牌价值。