特斯拉后，拼多多又打起了卖车生意算盘

继特斯拉卖车风波后，拼多多又打起了卖车生意算盘。

据多方媒体报道称，拼多多上一家名为"托海汽车官方旗舰店"店铺开始售卖劳斯莱斯幻影，配置价1068万元，补贴直降122万元后售价约946万元。据悉，该款车型仅需支付99999元订金就可发起拼单，目前已有10万+人数想拼，商品数量仅剩两件。

此次“事件”的主人公劳斯莱斯也持一个观摩态度，劳斯莱斯官方给出回应称，该行为与品牌方无关，但同时表示：“在不伤害消费者利益和劳斯莱斯品牌形象的前提下，我们愿意看到电商平台和第三方商家针对产品销售和宣传的不同尝试”。相比之前特斯拉事件，劳斯莱斯的态度柔和了很多。

事实上，这并非是拼多多第一次将目光瞄准至高端汽车产品。

今年7月20日，拼多多的首页推送了一则促销广告。推送显示，拼多多上的宜买车汽车旗舰店推出了“特斯拉中国Model 3 2019款 标准续航后驱升级版”的万人团购活动，并宣称“万人团价￥251800”。但当消费者成功下单并支付购车款后，特斯拉拒绝交车了。消费者怒了，网友们也吵开了锅，究竟是拼多多忽悠人，还是特斯拉玩不起？关键是，付款后的消费者又该怎么办？这个事件一度成为行业讨论的热点话题。

其实，拼多多卖车野心也早已展露，还取的了不错的成绩。其曾多次推出线上卖车活动，包括"66购车节"、"66拼车节"、"五五折扣车"等，其中"66拼车节"活动累计上线70个小时，总计汽车订单就高达9463笔，近万笔订单数相当于当年一家成熟门店十年订单量。

拼多多卖车的方式对于汽车市场是有一定积极作用的，尤其对经销商们是利好的。传统的批售方式让经销商们都承担着库存的压力，每一台没卖出去的车都在产生库存成本。拼多多与其说是在卖车，不如说是在为经销商和消费者牵线搭桥，消费者实际还是要就近到店提车，提车后平台再发放补贴。

但是，仍有不少消费者及车企质疑拼多多卖车行为，认为其平台上翻新车、假货居多。但从一系列卖车活动及卖车热点事件来看，拼多多在卖车这件事上"去意已决"。

那么，一家主要靠卖低价生活用品类的电商平台，是如何盘算起卖豪车这门生意的呢？拼多多又为何执意卖车？这又能给它带来了什么呢？

卖的不是车，是"计谋"

拼多多执意卖车，不是非卖车不可，而是在提升自身品牌形象，撕掉"假货"标签，为更好地实行"农村包围城市"战略路线。

成立仅三年就成功上市的拼多多，上市一年后GMV和市值都赶超了老牌电商巨头京东，成为了中国电商界的老二。这多半靠"下沉市场"战略打的好，但现在的拼多多更需要的是战略方针的转变，开始实行"农村包围城市"战略，目光瞄准至一二线城市。

拼多多下沉市场已遭阿里、京东等电商巨头围堵。拼多多作为靠下沉市场突围电商赛道的后辈而言，前期发展躲过了与巨头正面竞争的压力，但当巨头都举起"下沉市场"战略大旗时，拼多多危机来了。

在拼多多最新财报里，其活跃用户数已十分接近淘宝的7.57亿，达到7.31亿。现在的拼多多正想方设法打通一二线城市，攻入淘宝、京东的腹地。创始人黄峥曾就表示过，"五环以内白领人群是需要加强的。"

如何撕掉"假货"标签，贴上"正品"标签对于拼多多来说也是一道难题。

就拿此次拼多多卖车这件事情来讲，拼多多平台上售卖的车辆产品一直遭受市场的质疑，认为其平台车辆多为翻新车或假货，这也就导致一些品牌方不愿入驻拼多多，其中特斯拉就是个例。

拼多多需要一二线客单价高的生意，来填补"百亿补贴"的漏洞。因此，卖车这门未被其他电商平台渗透又高利润的生意，自然成为拼多多瞄准的一大方向。

但拼多多想要收割一二线城市用户也绝非易事，仍旧要确保商品价格远低于竞争对手与质量有保证前提下，才可能获得用户青睐。而这又得靠百亿补贴策略，但该策略背后是巨额的市场营销和补贴支出，以及多年来遗留的巨额亏损问题。

由此可见，在下沉市场遇上天花板的拼多多正将目光转移至一二线城市，其开始实行"农村包围城市"战略路线，但如何给贴上"正品"标签，拿下客单价较高生意填补多年来亏损漏洞，是拼多多需要攻克的难关。但可预见的是，卖车这门客单价高的生意拼多多不会放弃的。

电商卖车或成趋势，线上卖车却不"现实"

目前而言，中国是全球第一大汽车市场，同时也是第一大豪华车市场。在中国卖车已成各大车企及电商平台瞄准的市场。未来电商平台卖车或成一大趋势，但要实现还比较困难。

首先，对于品牌方而言，线上卖车或不是一个好趋势与好渠道，其原因有三：

第一，品牌方利润会被摊薄。例如特斯拉为何不愿在拼多多上卖车，在于特斯拉采用的全自营模式，其想要的是定价权，不是高价权。而开通线上渠道虽然可以起到宣传作用，但中间环节增多很可能导致其利润摊薄。

第二，线上卖车渠道也难受品牌方的控制。各大车企品牌方入华，会建立起属于自己的经销商网络，即便是没有线上购车渠道，顾客也可以以低于官网价格购买到产品。而电商线上平台购车，难以受品牌方控制，售价与营销问题都受到电商平台的牵绊。

第三，品牌名誉或被影响。不论是拼多多、淘宝还是京东等电商品牌，都存在假货问题，而卖车又是一门复杂的生意，所以少有电商平台能做好卖车行业。

对于电商平台而言，如果可以吸引更多品牌方入驻或是一门很好的生意。其一，汽车产品的客单价较高；其二，汽车市场未被电商平台间充分挖掘，是存量竞争中又一增量场地。

由于售卖车环节过于复杂，电商平台若要促成订单则需靠补贴来吸引顾客，整体获客成本是较高的。虽然减少了4S店环节，但也容易出现保修与保养难、以及伪劣车等问题，获客难度系数进一步提升。

对于消费者而言，线上买车或不是最优选择。大家在电商平台上购车更多是希望获得物美价廉的产品，对比在4S店里买车，线上买车的服务与信任度并没那么高。

此外，汽车也属于高消费产品，保质、保修等服务才是决定消费者购买的第一要素，因此电商平台尚未保证这两要素前提下，线上买车或不是消费者的最优选择。

随着电商竞争驶入下半场，由存量市场挖掘增量市场，卖车这门生意会成为他们争夺的战场，但要想夺得这片市场很难。但在汽车销售与线上电商结合大趋势下，可预见的是，未来电商平台可能也会有更多的车企品牌方加入。

将汽车销售搬上电商平台是具有积极意义的，减少销售环节的成本对厂家、经销商和消费者都是好事。但很明显，这种模式现在还不健全，经销商单方面和平台合作的补贴政策可能会打乱市场体系，影响品牌和已购车消费者的利益。店家自行搞的补贴又容易滋生销售骗局，而且货源没有保障。

如果消费者想要选择拼多多作为购车途径，一定要看清楚自己参与的补贴活动是否正规，该途径下购车享受的售后服务是否正常，不要贪小便宜吃大亏。