李宁的进与退

来源:胡润百富 作者:胡润百富 发布时间:2021-08-09

2008年,鬓边已染斑驳的运动员李宁,一手举着火炬在空中奔跑的场景,烙印在了每个国人的心中,而李宁这一运动品牌,再次迎来了自己声量的暴涨。一时间李宁风头无量,作为国产运动品牌一哥的姿态和耐克,阿迪等国际品牌争夺市场。

 

1990年,李宁在广东三水创立了体育用品公司,并以自己的名字为品牌命名,而他本人则成为了李宁品牌的第一代言人。也就是在这一年,李宁以赞助北京亚运会中国代表团为开端,开始大力扩张业务。
1992年的西班牙巴塞罗那,庄泳、伏明霞、王义夫身着李宁运动服登上领奖台,宣告了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史终结。李宁品牌被首次指定为中国奥运代表团官方合作伙伴,在先后拿下1996年、2000年、2004年奥运赞助的李宁,让所有人记住了“一切皆有可能”。
“新疆棉花”事件后,广大消费者爱国热情高涨,李宁一款标注“只用新疆棉花”的服装,遭到网友疯狂抢购,李宁股价自三月底以来,已上涨超84%
2021年7月23日,第32届夏季奥运会在东京启幕。伴随着国歌的响起,中国奥运代表团在第110位登场,7月24日在东京奥运会女子10米气步枪决赛中,中国选手杨倩以251.8环,为中国代表团夺得首枚金牌,这也是本届奥运会的第一枚金牌
有细心的网友已经注意到中国队的领奖服赞助品牌不再是李宁。对此网上传出很多质疑的声音,认为李宁运动品牌”一哥“位置不保。这其实是错误的说法。
东京奥运会第一天就有20个运动品牌登上运动品牌榜。其中两大民族运动品牌安踏和李宁均强势上榜。
杨倩在女子10米气步枪为中国代表团拿下首金后,就穿着安踏的“冠军龙服”登上领奖台。但在比赛过程中,她所穿的射击制服没有任何明显品牌标志,因此这块金牌在运动品牌榜上按“无品牌”处理。
到侯志慧在女子49公斤级举重夺得中国第二金时,安踏也终于夺金。安踏今年继续是举重队赞助商,中国举重健儿们均披着安踏战袍出赛。
而中国射击队的赞助商是李宁。虽然杨倩的气步枪项目制服没有品牌标志,但是男子10米气手枪中,夺得铜牌的庞伟穿的是李宁运动服。

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去体育标签,寻新标签

无论是创始人自身,还是品牌前期的营销策略,李宁两字始终与体育捆绑在一起。李宁减少奥运冠名,不是因为它失去一哥宝座而是它早已开始去“体育”标签。
2009年,李宁的全年销售收入近90亿,开店超过1万家,已成为国内具有垄断性的体育用品巨头。
然而,一个不容忽视的事实是,当年巨大的销售额基本上都是中低端产品带来的,李宁的高端化产品在国内和国际的销售情况都不太理想——2009年,李宁公司在西班牙的经销商濒临破产、美国门店接连倒闭,屡屡受挫。如西南证券提到的那样,“李宁在海外的销售额始终在低位徘徊”。
更重要的是,随着耐克、阿迪日益重视中国市场,李宁在中国市场的排名逐渐下滑。
早在2003年,耐克就抢走了李宁公司保持了9年的“国内市场第一”的位置;2004年,阿迪也超越李宁公司,国内市场占有率排在第二位。
早期李宁生产商品虽然质量很好,但是款式单调的运动服难以打动年轻人的心,相比较于穿着舒适宽松的运动服,更多年轻人偏向于选择款式新颖的服装,自以为走在时尚潮流前沿的李宁并没有受到年轻消费者的喜欢,还被打上土潮的标签。被大家戏称为国产中老年运动”品牌。
不甘心的李宁开始转变思路,不再执着于“体育”这一标签,开启新一轮变革。
首先在选择品牌代言人时,几年前在其它运动品牌签约体育明星,奥运冠军,李宁反其道而行选择歌手华晨宇作为代言人,在当时曾受到不少争议,有专业人士分析,李宁在时尚和运动之间摇摆不定,是模糊了品牌形象,贸然去“体育”标签,必然会踏进一条死胡同。2021年3月26日李宁官宣肖战成为其品牌代言人,瞬间在当日微博登上热搜,在网上爆发激烈争论。
由代言人的变化可以看出李宁已不再局限于运动赞助,而是开始尝试和别的行业合作,例如先锋设计师张弛、说唱歌手周延(GAI)合作联名爆款,提升品牌的时尚潮流属性和时尚影响力,也和宝马汽车、等知名品牌推出联名款扩大品牌影响力。
 
最有趣的是,李宁竟然还与、红旗汽车、人民日报、《国家宝藏》这样的极具中国元素的品牌进行合作,更进一步展现出来李宁“国货之光”的属性。面对众人的质疑,李宁打破的运动品牌只能做运动衣的偏见,寻找到一条适合自己品牌的“新标签”

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纽约时装周,开启国潮元年
2018年,“中国李宁”以“悟道”为主题登陆纽约时装周,一改此前的严肃呆板,大家记忆中的国产“中老年运动”品牌以崭新的姿态在纽约时装周亮相。通过纽约时装周,巴黎时装周上的时尚大秀,李宁彻底颠覆了以往贴在自己身上的“中老年体育套装”印象。点燃了国内和国际的市场
 
纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;发布会结束后3天,有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。
谁都没想到,为整个时装周准备的200多套服装,两天时间内就在官网销售一空,而且订单像雪片般飞来。实际上,李宁在纽约时装周崛起的2018年,又被国内经济学界称为“国潮元年”,而2019年则被称为“国潮崛起”。
回顾2018年,国潮风先是由李宁随风而扬,后是故宫、敦煌焕新登场;随后,央视的一系列节目彻底带火了这波风潮——《我在故宫修文物》《诗词大会》《国家宝藏》《上新了故宫》,都成为当年脍炙人口的节目;同时,《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等网文IP影视剧迎风而起,《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等宣扬中国文化精神的电影也红极一时。
这种趋势背后,是一群消费主力的迭代。因为95后、00后与70、80和90后完全不同,而且如果用传统的社会学来研究,你无法为这些人群打上合适的标签。
毕竟这些群体的出生背景和成长环境都各不相同,不仅有时代差异,而且有着不同的人生观和价值观,他们的经济实力也各不一样。
 
但随着国潮这股潮流的席卷,年轻人曾对“欧美潮”“日韩风”有多追捧,对今天的新国货就有多热情。追逐潮流是每一代人在年轻时都共有的特征,但是对于现在的90后、00后一代而言,新国货更像是国际潮文化和中国民族文化之间的精神契合点。

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国产领头羊,引领新潮流
李宁(2331.HK)在资本市场受到热捧,从2021年年初至7月22日,该股上涨71.48%,同期Wind港股可选消费指数(887104)下跌3.94%;同业中,安踏(2020.HK)涨幅为40.08%,耐克(NKE.N)涨幅为14.98%,安德玛(UAA.N)涨幅为17.98%。
不久前,李宁发布公告称,预计集团截至2021年6月30日止的六个月将获得净利润不少于人民币18亿元。
 
据2020年年报,公司2020年全年净利润为人民币16.98亿元。这意味着,如果业绩预期成为现实,李宁今年上半年的净利已经超过了去年全年。

 

在过去,以“中国李宁”“回力”为首的国潮品牌,通过对“中国精神-中国故事-中国符号”的提炼表达,承载新时代国人对于民族品牌的期望。

 

外界看来“相爱相杀”的安踏与李宁,虽路径不同,但都拥抱同一个梦想——作为体育消费风口的头部企业,都描绘着中国品牌的进击之路,未来将顶着"奥运光环"迎来一次次高光时刻,吸引到国内外更多主流年轻群体的眼球,令人期待。

 

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