“不务正业”的宜家,把餐饮做到了全球第六

来源:胡润百富 作者:胡润百富 发布时间:0001-01-01

原本只是卖卖家具,宜家却靠热狗和甜筒,成就了全球第六大餐饮,每年服务超过6.8亿人次。在2018年财年,宜家中国营收高达147亿元,餐饮在营业额中大概贡献了近10%,这个比例已提升至12%-15%。“不务正业”竟然能搞出这样的大名堂,不少人觉得宜家是押对了筹码。可事实上,宜家从来就没在赌。

 

“外出游玩一天”式的购物体验

 

“我们周末去哪里玩?”

“去逛宜家吧!”

 

在一二线城市这样的对话并不少见。大众消费者对宜家的印象,不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所,还是一个“周末出游方案”。

 

2013年 BBC 甚至发过一篇报道《宜家中国,到底是商店还是主题公园?》

 

事实上把宜家当乐园的情况并不止发生在中国,曾任宜家 CEO 的安德斯·代尔维格在《这就是宜家》这本书中就透露过:之所以宜家能够建立起一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象,与其他家具零售商形成差异化,其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。

 

在迷宫般的宜家商场,据说快速走完全程只需15分钟,正常进行一次商场游览则需要花费1个半小时,但去过宜家的小伙伴都知道,认真逛起来,在里面耗个大半天甚至一天都不是什么事。

 

再加上宜家创始人英格瓦·坎普拉德深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”,宜家餐厅因此应运而生,负责给消费者提供休息和进食的场所,延长顾客的停留时间,提升满意度。

 

如果从商业角度上理性考虑,更保险的做法也许是,把不擅长的事外包出去“让专业的人做专业的事”,可宜家偏偏就是要自己“搅局”,跨界做餐饮。同时,也因为是亲自“操刀”,优势就是卖场和餐厅可以高度融合,让宜家理念发挥到极致:清新简洁的空间布置,满足不同顾客类型的桌椅(如儿童岛适合带孩子的家庭、高脚凳适合独自而来的顾客、两人桌适合情侣、沙发休闲区适合需要放松休息的客人等等),还有好吃不贵的北欧食物……营造了一种“慢下来”的氛围,让你对时间流逝的感知变得模糊,不自觉地把生活节奏放慢。

 

在消费者眼中,宜家卖场和宜家餐厅是一脉相承,而非割裂的,两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”,成了都市人的“周末好去处”。

 

消费者都觉得占了宜家的便宜

 

许多人至今都把创始人英格瓦·坎普拉德的那句话奉为真理,一方面实践证明了它的正确性,另一方面,那句话本身就蕴含着一个奇妙的商业模式——“价值环节共生”。

 

简单来说,就是两摊生意之间形成紧密互利的关系,一方为另一方提供有利于生存的帮助,同时也获得对方的帮助。想要理解这种模式,“瑞卡租车”是一个很好的例子。

 

瑞卡租车跟7天连锁酒店同根同源。它的网点就设在7天连锁酒店的大堂,车辆就停放在酒店的停车场,租车手续也是在酒店前台办理。所以瑞卡的商业模式实际上就是寄生于7天连锁酒店的成熟渠道和品牌知名度,借此获得提供经济租车服务的机会。与此同时,入住7天连锁酒店的客户也会因为便捷的租车服务而拥有更高的满意度。

 

宜家也用了同样的把戏。

 

餐饮连锁与家居,看起来好像不大相关,但其实这两者共享着多个价值环节,宜家作为一个知名家居品牌,在其卖场里搞餐饮的风险几乎可以忽略不计,带来的好处却是方方面面:餐饮业务共享了宜家的品牌,就等于共享了客流量;就餐增加了顾客的停留时间,促进了消费;家具是一种低频次消费产品,顾客并不会每次去宜家都买家具,但他们可以每次去宜家都吃点东西。

 

长期以来,两种业务相辅相成,带动了宜家的整体品牌竞争力。正因如此,宜家才会对外界表示:宜家肉丸才是“最好的沙发销售员”。

 

不过宜家餐饮部的功臣可不止肉丸,“1元冰淇淋”也在金牌销售的行列享有一席之地。

 

大多数人去宜家,如果没有吃上个“1元冰淇淋”肯定要觉得亏大发了,而吃到了的顾客与朋友谈起这一天的购物,讲完相当不错的产品试用后也避不开一句:哦对了,还有1块钱的冰淇淋!消费者都觉得自己占到了宜家的便宜并且下次还想占,这正是宜家想要的。

 

一个小小的冰淇淋,从定价到陈设,宜家玩转了一套营销心理学。它们的理论支撑最早就是诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的“峰终定律”。这条定律基于潜意识总结了消费者体验的特点:人们对一件事情的印象,往往只能记住两个部分,一个是在体验过程中最强体验,叫“峰”;另一个则是最后的体验,叫“终”。而在剩下过程中好与不好体验的比重、时间长短,对记忆差不多没有影响。

 

这“1元冰淇淋”就是宜家精心设计后带给顾客的极佳“终体验”,更成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点,甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,以及下一次是否会继续光顾。

 

写在最后

 

从最一开始,宜家餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验,把竞争对手阻隔在外,到制造话题培养自己的粉丝,一路就像打怪升级一样,从绿叶逐步走到 C 位,从依附卖场“蹭热度”,逐步过渡到独立消费场景,有了自己的“死忠粉”。

 

过去这几年,宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开设了宜家快闪餐厅,今年还宣布将在从巴黎开始试点外卖服务。

 

也许餐饮巨头们都没意识到,原本“河水不犯井水”的宜家,其实一直暗藏实力。

 

细细想来,宜家创立至今近80年,经历了从电气时代跨入信息时代,开餐厅、做科技研发、开概念店、做设计……

 

时至今日我们其实已经很难界定宜家到底属于什么行业了,因为它一直在四处出击,好像根本没有边界。

 

放在现在我们可能觉得没什么稀奇,互联网时代,随着技术的发展,企业的经营边界早就越来越模糊了:阿里巴巴做电商起家,但是它旗下的业务现在已经包揽了我们生活的方方面面;腾讯做社交软件起家,而游戏却成为了其目前最大的收入来源;百度做搜索引擎起家,前不久也拉上吉利准备造车了。但宜家创立于电气时代。

 

彼时的大多数企业基本上都是从垂直领域开始成长,不断延展,这也就意味着,它们往往会受到行业思维的限制。

 

现在互联网打破了这些行业的、地域的边界,于是许多企业受到冲击后就渐渐没落了。

 

而一些顶尖的传统企业,比如宜家,其实一直在这么做,也因此,它们很少受到互联网等新技术的冲击。

 

这就是战略眼光。