三大电商巨头增速放缓

过去的一个季度，电商企业面临着前所未有的考验，阿里巴巴、拼多多、京东这三家电商公司在2020年一季度营收持续增长，但增速放缓至近年来低值。

根据他们分别发布的财报显示，京东2020年一季度实现营收1462亿元，同比增长20.7%; 阿里2020年第四财季实现营收1143.1亿元，同比增长22%; 拼多多2020年一季度实现营收65.41亿元，同比增长44%。不过，三者营收增速则一同放缓，拼多多下降47个百分点，阿里与京东下降15.4、5.9个百分点，当总体量达到一定规模后，增速放缓在所难免，但大幅度下降依旧释放了疲软信号。

从营收方面来看，拼多多仍为两位数(以亿为单位)，与阿里、京东四位数的营收的确难以相提并论，京东与阿里之间的差距似乎也在逐渐缩小。2019年四个季度，拼多多营收分别为45.45亿元、72.9亿元、75.14亿元和107.93亿元，从该数据的爬坡趋势来看，市场规模还有较大的增长空间。从业务丰富程度上来讲，拼多多尚且无法形成阿里的生态效应，也难以在短时间内建构起能与京东相抗衡的物流生态，总营收赶超阿里与京东似乎遥不可期。

拼多多一季度营收65.4亿，同比增长44%；活跃买家数为6.28亿，同比增长42%；单个活跃买家平均消费额提升至1842.4元；较上年同期的1257.3元同比增长47%；一季度GMV为3026亿元，同比增长99%；由于疫情下商家0佣金政策，以及继续百亿补贴政策，拼多多一季度亏损31.7亿，去年同期净亏损13.79亿。从一季报看出，虽然拼多多在亏损，但用户增长依然很快，更重要的是，拼多多搭上了农村电商爆发的快车。

百亿补贴带来的快速增长

拼多多本季度65.4亿元的营收里，在线营销服务收入54.92亿元，同比增长39%。交易服务营收即佣金收入为10.48亿元，同比增长76%，占总收入16%，该占比也远超过去11%的平均水平，也是拼多多佣金增长速度首次高于线上营销增长速度。拼多多战略副总裁九鼎于当日晚间业绩会上表示，是因为很多用户不会在一季度进行广告投入，也是由于疫情的原因，拼多多增加了补贴，降低商家的广告投入。

去年6月初，拼多多正式推出“百亿补贴”活动，联合品牌商共同拿出100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大面积让利，确保覆盖商品的拼多多售价为全渠道历史最低价。这种简单粗暴的补贴方式，用扩大亏损来补贴苹果、戴森等正品，不少之前坚决不用拼多多的消费者也下载了拼多多，并且还买了iphone11Pro等高客单价产品。

首先拼多多承诺百亿补贴的产品都是正品，其次，百亿补贴是拼多多在一二线城市，尤其是从重度淘宝用户中拉新的重要机会。仅仅去年一年，拼多多的营销费用就达到了270多亿，而2019年拼多多全年的营收才301亿。拼多多激进补贴是有成果的，不仅吸引了一大批一二线城市用户，买家活跃用户数量直逼阿里巴巴。

财报数据显示，阿里中国零售市场、京东、拼多多的年度活跃用户数分别为7.26亿、3.87亿和6.28亿。拼多多年活跃用户数超过京东，一直被行业津津乐道，并将该指标视为拼多多超过京东成为中国第二大电商的有力证据。如今拼多多又将年活跃用户数与阿里的差距从上一季度的1.26亿缩小至0.98亿，拼多多即将“碾压”阿里的声音逐渐浮现。

但是单纯的活跃用户数并不能代表整个业态的发展。阿里的位置依旧很稳。就在拼多多披露Q1季报的同一天，阿里巴巴罕见地在季报中披露了GMV的数据，这是阿里巴巴在时隔15个季度后首次主动披露该数据，高调谈及集团电商相关总GMV（近12个月）超过1万亿美元。阿里用这个数字释放了浓重的信号：阿里仍然稳坐、但已不局限于中国电商江山。

稳坐表现阿里巴巴的中国零售电商GMV（近12个月）达到了6.59万亿人民币，相比之下拼多多GMV（近12个月）为1.16万亿人民币。其不局限于中国电商表现在阿里还有广阔的海外市场，在其全球9.6亿的活跃买家中，AliExpress和Lazada等还贡献了海外1.8亿用户量。

从百亿补贴开始，拼多多开启了GMV的新增长故事。

GMV背后的驱动力是活跃用户和单用户的年均消费额，当活跃用户数见顶，实际上拼多多要讲的是年均消费额，即用户在拼多多的客单价、购买频次的故事。百亿补贴开启之后，拼多多每个季度的营销支出均增加30~40亿，全年将新增120亿以上的营销支出，其中大部分都流入平台的百亿补贴活动。

拼多多百亿补贴的活动中，大部分都是客单价较高的数码3C产品，如智能手机、高端耳机、家用电器等产品。这可以算是提高客单价的一种尝试。通过价格较高的数码3C产品吸引用户，是拼多多新增长故事的重要一环。

基于各家披露的最新数据来看，拼多多的年GMV增长率大于100%，淘宝在30%~40%之间，京东在25%左右。但是拼多多的平均单客年消费额为1842.40元，距离淘宝的9075.76元、京东的5763.54元仍有4倍、2倍的距离。

并且百亿补贴的效果大概率是边际递减的。目前百亿补贴的效果已经不如一年前该策略的效果，最明显的是平均单客年消费额的增速，在经历2019年Q2的16.7%的高速增长后，再也没有返回两位数，而是逐步降低至7%。

目前来看，拼多多这笔费用的投入是值得的。活跃用户规模扩大和用户平均支出的提升，让拼多多的GMV急增，市值也一度大涨。