单霁翔退休的消息刚发布，微博上#故宫院长单霁翔退休#的话题迅速上了热搜，至今阅读量达到2亿，讨论数超4.8万。由此不难看出的单霁翔的存在，对故宫博物院、对大众而言的意义和影响力。

▲初上任时单霁翔被问到“新官上任三把火”时的回答

2012年，单霁翔在故宫饱受“十重门”舆论危机之时，临危受命成为第六任故宫博物院院长。

上任后，单霁翔实行了大刀阔斧的改革——

1.修缮了故宫里1200栋古建筑，公共开放区域从30%逐步扩张到了今天的80%；展品逐步推出，一改99%在库房沉睡的局面；

2.拆除临时违章建筑、取消杂乱的展览，将更多的空间还给游客，增开女厕所、增设1400把实木椅子，在不影响整体格局的前提下给游客提供休息的地方；

3.增加卖票窗口至32个，开通网络购票渠道，解决购票排队1小时以上的问题，并开启实名购票，控制每天客流；

4.引进冷光源不发热LED灯，“点亮”紫禁城，提升游客参观体验；

5.禁烟、禁火、禁车，只允许电瓶车和自行车骑行，哪怕是贵宾来了也是一样的待遇；

6.积极拥抱科技，故宫有自己的数字博物馆和VR影院，在VR技术还没有被炒热之前，就用上了VR技术拍摄影片介绍、宣传文物。

伴随着这一系列调整，故宫从一个四平八稳的“老地方”，变成了网红景点。这不仅是由于单霁翔的一系列改革措施提升了故宫的品质和参观价值，也在于他通过各种宣传手段，将故宫这个IP推到了大众面前，开拓出了属于故宫的商业版图。

在任的七年里，单霁翔为了宣传故宫上了不少节目，个人的包括《鲁豫有约》《朗读者》《杨澜访谈录》，以及各种会议、论坛等；带着故宫的藏品一起上的《国家宝藏》带起了不小的热度，同时还有主动打造的、围绕故宫IP制作的《我在故宫修文物》和《上新了·故宫》等节目，让故宫的藏品、故宫的人、故宫的风景随着镜头走进大众的视野，让更多人从丰富的角度认识故宫，将这个神坛上的存在推到了日常的生活中。

▲《我在故宫修文物》三集纪录片推出后反响良好，后续又有电影上映

▲国家宝藏第一季和第二季在豆瓣上都获得超高评分

如果说节目、会议、论坛上的努力是从一个官方的渠道传播故宫，那么故宫博物院本身的运营和产品打造则从生活的细枝末节触动大众的喜好。

故宫博物院的新媒体运营团队在2013年就有了雏形。他们在慈宁宫上班，被称为“资料信息部数字展示一组”，主要负责的是故宫官方网站、微信、微博与APP等新媒体的策划、发布和运营。和腾讯合作，结合故宫IP开发多款APP、H5和漫画，比如“韩熙载夜宴图”APP、朱棣皇帝唱着rap的H5，以及不同节气、不同季节的故宫美图。

▲故宫博物院官方微博主页

利用自己丰富的历史收藏和人物，融合了网上流行的段子，用旧瓶装上了新酒，反而颇受欢迎。以康熙、雍正、乾隆等皇帝为代表的形象被制作成表情包，也掀起了网友们追捧的热潮。

▲雍正和乾隆的形象表情包

故宫的产品打造方面，从“故宫淘宝”店铺到“故宫博物院文创旗舰店”天猫店、故宫博物院官方旗舰店、故宫博物院出版旗舰店，故宫博物院采取了授权开发和全资控股两种模式，前者主打文创产品，后者涉及文创、出版、票务三大领域，将故宫的文化周边产品以丰富多样的形式、高低不同的价位全面推出，赢得了消费者们的争相购买。其中以和纸胶带、手账本、行李牌、冰箱贴、水杯、抱枕等小物品最受欢迎。后续还涉及了点心、服装、彩妆以及多样品牌联动。2017年，故宫文创的销售收入已经达到了15亿元，超过1500家A股上市公司的收入

▲故宫淘宝推出的眼罩、抱枕、冰箱贴和行李牌系列

▲故宫博物院和农夫山泉、kindle以银行联合推出的周边产品

从故宫的产品和推广来看，并非是独立存在的，它选择利用藏品的特点，融合当下年轻人们的思考习惯和爱好趋势，推陈出新，不仅使得产品与众不同，也将故宫博物院本身的热度带了起来，引发了年轻人们对故宫的兴趣。

单霁翔带着故宫在网红的花路上一骑绝尘，在故宫IP的潜能挖掘和可能性拓展上越来越主动，过年时推出的“紫禁城里过大年”将故宫的开放度推向了新高，也惹来了大众的质疑。

这是故宫博物院94年来首次于夜间开放，3500张门票被3000万人争抢，黄牛将票价炒到了一万五。

▲故宫博物院的“紫禁城里过大年活动”

这还不算，活动当天，人群过多导致了交通拥堵、灯光秀被吐槽媚俗、“上新了·故宫”的广告露出被质疑是否对资本折腰……

虽然后续单霁翔出来表态，以挽回局面。但由此波折不难看出他当初在《鲁豫有约》中提到的自己在任期“战战兢兢、如履薄冰”的状态确是事实。

作为继任者，王旭东的前景可谓是任重而道远。单霁翔创造的成绩其实也是王旭东要迎接的第一个挑战。

好在王旭东今年才52岁，离退休还有十几年的时间，接下来他将接受人们不停地把他跟网红前任单霁翔进行比较的残酷现实。