快时尚巨头一夜“社死”,国货当自强

来源:胡润百富 作者:胡润百富 发布时间:2021-03-29

一份H&M集团官网更新于3月20日的声明称,H&M集团将不与位于新疆的任何服装制造工厂合作,也不从该地区采购产品和原材料,因为涉及“强迫劳动”等问题。而这些“所谓的问题”,已数次被外交部澄清——“这是蓄意编造和散布的弥天大谎”。共青团中央确认事实后,就给了 H&M 当头棒喝,“新疆棉花不吃这一套!”要求H&M 摘下有色眼镜,停止散播虚假信息。人民日报、央视新闻、新华网等官方媒体接连对此痛批。

天猫、淘宝、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等多家电商平台在第一时间紧急下架了H&M的店铺及商品;大众点评、小红书等平台搜索“H&M”关键词无法显示搜索结果;百度地图、高德地图APP搜索“H&M”或“HM”,显示没有搜到相关地点结果……

 

另据业内消息,已有部分购物中心开始针对H&M可能出现的撤店问题制定预案,或将对现有空间进行切铺与重新招商。

 

同时,多位艺人与抵制新疆棉品牌终止合作,包括H&M、阿迪达斯、耐克等。

 

官媒批判、电商下架、实体停业、消费者抵制……知名品牌在自身重要海外市场中碾压底线,正在凭“实力”走出一条死路。

 

今日,新疆就美英加无理制裁发表严正声明:人贵有自知之明,国亦如此。表示对美国、英国、加拿大无理制裁表示坚决反对,予以强烈谴责。

 

 H&M的幕后黑手

 

H&M “抵制新疆棉花”事件的源头,来自一个名为 BCI 的组织。

 

BCI 是什么?简而言之,就是一个名为“瑞士良好棉花发展协会”的非盈利会员组织,总部位于瑞士日内瓦,在全球有包括耐克在内的 400 多个品牌加入了其中。

 

 

很多品牌加入 BCI 的初衷,是因为它们声称能帮助加入的品牌拓宽国际市场,并且更加关注服装生产中的环保问题,听起来还挺正面。

 

 

但因为某些来自民间的社会组织造谣抹黑,称新疆产的棉花是通过“奴役压迫”这样的非人道手段获得,于是 BCI 从去年 10 月开始停止收购来自新疆的棉花,并要求加入的这 400 多个品牌也都不能使用。H&M 就马上“响应”,发了声明。

 

 

中国是世界第一的棉花消费国,也是全世界第二的产棉国。来自新疆的棉花棉绒长,易于纺织,在国际上口碑一流,常年供不应求。美国联合盟友一起抵制新疆的棉花,明面上是反对“强迫劳动”,背后的真正意图很可能是为了对中国的棉花及棉纺织业进行不正当打压,以服务于本国的棉花及相关产业发展。

 

另一方面,BCI成员名单正式成为“避雷清单”:耐克、阿迪达斯、优衣库、GAP等一众企业公开与新疆棉花划清界限的官方声明接连被挂出。美国当地时间3月25日,耐克股价开盘大跌,盘初一度跌逾5%;阿迪达斯股价亦遭重挫,股价现跌逾5%。一天之内股价大跌,市值合计蒸发约733亿元!

 

 

H&M与持续下坡的快时尚巨头

 

来自瑞典的快时尚集团 H&M,主打低价的时髦衣服,2007年,H&M 在上海淮海路开出了大陆地区第一家门店,靠着“廉价也能穿出大牌感”的快时尚经典概念,一度风靡年轻人的衣柜。

 

 

十年后,中国已经成为这个快时尚巨头最重要的海外市场之一,几乎国内每个叫得上名字的商圈,都能看见 H&M 的店。

 

2015 年开始,伴随着淘宝、电商和国内快时尚品牌的崛起,快时尚的市场逐渐饱和,H&M 的落差尤其明显。2016 年开始,H&M 在中国大陆的销售额增速就已经低于全球平均。2017 年,虽然新开门店数量增长了 14%,但销售额仅仅增长了 2%。

 

2020年,在全球新冠疫情冲击下,其财报显示,截至2020年财年年底,H&M在中国内地146个城市共拥有445家门店。这一数字,在2020年5月31日之前为516家。2021 年 Q1,H&M 的销售额同比暴跌 21%;在 H&M 第四大市场中国区,H&M 一直在从核心商圈撤离。

 

这其中固然有疫情原因,但还有一个绕不开的理由是,如今,中国年轻一代对时尚、消费观念的改变非常明显。:曾经买着“快速、廉价、时髦”品牌的那批年轻人,不再盲目追求时尚,而是学会了购买更加注重面料、版型的衣服。

 

 

另一家快时尚巨头GAP,败走中国或也已成定局。3月初有消息表明,Gap Inc.正考虑包括出售中国业务在内的潜在选项,以调整在华经营。但由于相关磋商仍处于早期阶段,该集团仍可能决定保留中国业务的运营。

 

而此前,ZARA母公司Inditex集团也提出计划,要关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌的所有中国门店,仅保留官网和天猫旗舰店线上渠道继续运营。

 

 

除此以外,据不完全统计,从2018年至今,New Look、TOPSHOP、Forever21、Old Navy等国外快时尚品牌也撤出中国,Esprite闭店,H&M、优衣库等销售数据在中国不断下滑。 

 

本土品牌及本土纺织原料的机会来了

 

面对此次“新疆棉花”风波,国牌安踏立即声明退出BCI组织,李宁品牌反应也很快,率先回应新疆是自家原料产地之一,将新疆棉写在标签上,收盘股价涨了11%。

 

 

2018年,李宁携“悟道”系列登上了2018年纽约时装周秋冬秀场,彻底引爆了“国潮”概念。融合了中国国学元素的新品引来了国内外社交网络的刷屏,带起了惊人的热度和流量,更带动了李宁的股价——时装周结束后,其股价大涨9.88%,达到了2017年以来的最大涨幅。而感觉到了“国潮”力量的李宁同年再登巴黎时装周,再次巩固了“国风”概念。

 

经此一役,显然让李宁等国产运动品牌将再接收一波红利,也激发了大家的爱国情绪,“用国货”的动力更足了,正是不少国牌占领用户心智,拓宽市场的好机会。国产品牌的发展将有机会进一步被催化,国内的服饰产业链也很可能会加速迭代。

 

 

其次,新疆出产的棉花也必会热销,成为接下来国内各类品牌示好的对象。新疆棉年产量520万吨,占国内产量比重约87%,占国内消费比重约67%,借此机会可以向大众消费者好好宣传一下本土的原料。这个契机不仅是给新疆棉花的,同样也给了以往疏于在大众消费者面前露脸的国内其他纺织原料的发展机会。

 

写在最后

 

 

未来短期内,中国消费者需要本土品牌补上涉事品牌的消费空缺。尽管本土早就有品牌在走快时尚的路子,但不禁也让人怀疑真能接替H&M、ZARA、优衣库的品牌吗?客观而言还有距离。

 

但绝对给了国潮文化和品牌进一步飞跃性的成长空间。日后谁接上关键看两点:营销方面谁的动作快并且要有诚意,另一点,产品方面本身的设计和品质基础。一味只靠营销,抓热度,打“国产”牌,而产品本身立不住,那也毫无核心竞争力,很可能会起反效果。就算有这样的“良机”,对品牌本身而言最终还是一场假大空。