十年之后，知乎终于要IPO了。

十年以前，一众日后的互联网超级独角兽批量诞生。2010年毫无异议地成为中国互联网历史上的风口元年。如今，小米、美团、爱奇艺等都在近年先后登陆资本市场。上市进程稍落后的快手，也将在下个月中旬进行聆讯。

近日，知乎才刚刚传出撰写IPO报告和上市申请书的消息。知乎可能是十年之期中最后上市的独角兽。尽管看起来知乎的上市进程只是比众巨头们落后了几步。但事实上，落后几步，步步惊心。

拆解知乎

在探讨知乎上市能否取得不错的成就之前，我们不妨先来拆解一下知乎。

• 用户群体：从小众高知到大众破圈

知乎最早的用户群体，就是典型的小众高知人群，这与知乎的“邀请制”获客方式脱不开关系。

知乎冷启动时的用户，就是靠创始人的人脉关系拉来的，这些用户的共同特点就是专业性。而采取“邀请码”注册的方式，让用户邀请自己人脉关系中在某一领域比较专业、或有独家见解的人，知乎凭借用户的知识分享社交链组建出早期的流量池。

根据有关资料显示，在2010年12月到2013年3月之间，知乎的用户数量只有40万人，用户中本科及以上学历者占87%，职业人群占75%以上，收入4000元以上的用户占60%。从这组数据中可以看出，彼时的知乎确实“人人985”，“圈子太小”。

小众群体有着属于自己的圈层文化，这些圈层文化将奠定内容社区产品的基调，也将长时间作为产品品牌形象的一部分为人所知，知乎的小众高知群体让其打上了专业、高质量的标签，对知乎的品牌形象塑造起到正面作用。

2013年3月之后，知乎开放注册，加上创始人之一的黄继新登上非诚勿扰，为知乎吸引了一波流量，大量用户开始涌入知乎，仅仅9个月时间，知乎注册用户数量就从40万增长到了400万。最新数据显示，目前知乎的注册用户数已经达到3.7亿。

对于互联网企业来说，流量是一切商业逻辑运行的基础，知乎自然是非常欣喜于自己的3.7亿注册用户。不过，随着大众人群的涌入，知乎的专业、高知的品牌形象受到一定的损失，社区内内容也受到一些影响。

• 内容变化：生产、分发、媒介形式

毫无疑问，知乎的内容生产方式以UGC（用户生产内容）为主。

早期的知乎凭借小众高知人群的专业性，以及他们单纯靠兴趣进行的知识分享创作，形成了知乎早期的内容池。据公开资料显示，在冷启动的40天里，知乎200位原始用户创造了8000个问题和2万个回答。

知乎的内容分发方式有三种，主动获取、流量分发、内容匹配。

用户主动获取内容是知乎主要的内容分发形式，分为搜索和提问两种形式。搜索+提问，可以让用户与需要的内容直接匹配，具有一定的精准度。

而流量分发与内容匹配为知乎发展十年间进化出的内容分发方式。

知乎内容的媒介形式，以图文为主，近些年增加了视频、直播等形式。

知乎对新增的内容媒介形式也比较重视，在APP内将直播入口放在搜索的左边，将视频入口放在首页的推荐、热榜之后。

• 盈利模式：走向多元化

知乎是模仿美国企业Quora成立的企业，盈利模式相较于美国公司来说，更加多元。Quora目前依旧只依靠广告盈利，而知乎的盈利方向主要分为两种，一是依靠流量直接变现，也就是广告；二是依靠内容变现，包括知识付费、版权收益等。

知乎的广告变现包括开屏广告和位于评论、推荐之中的信息流广告；内容变现包括很多，付费咨询、付费专栏，甚至盐选会员都可以说是知乎内容变现的一种方式。

另外，知乎也在寻找新的盈利点，做直播、短视频、好物推荐，拥抱MCN等动作，都表明着知乎再探索新的盈利方式。

从用户、内容、盈利模式三方面来拆解知乎，我们可以发现，知乎发展十年，好像也走不出内容社区的困境。

用户不高，估值高

要说被低估，对比同类型企业，知乎的估值并不低。

知乎在国内暂没有可对标的企业，产品层面最相似的是海外问答平台Quora。在2019年8月完成F轮融资时，坊间消息称，知乎融资后估值35亿美元。Quora估值20亿美元。

当时知乎官方数据显示，截至2019年1月，知乎用户数2.2亿、话题数38万、回答数1.3亿。此后，知乎官方未更新过用户数据，相关人士透露，截至目前，知乎已经积累了超过4400万个问题和2.4亿个回答。

据公开信息显示，知乎和Quora没有同时期、同维度的用户数据。按照此前的报道，2018年Quora月独立用户访问量1亿。

有分析师认为，知乎和Quora都是问答起家，但是现在两家业务不太一样。“Quora是一家问答社区，知乎更像是内容社区，或者说是用问答的形式做的内容社区。这个区别，慢慢让知乎的业务越来越多，比如有问答、直播、会员等。有了更丰富的业务，就可以向投资方讲出更多故事，估值的上升空间会更大”。

从资本层面来看，知乎跟Quora相比，年轻用户比较多，一般来说，资本方更看好年轻用户多的平台。另外Quora的投资方基本都是机构投资者，这种投资者一般对估值比较谨慎。知乎早期以机构投资者为主，后期以腾讯等战略投资者为主，战略投资者也追求投资的商业回报，但主要想借投资建立自己的内容护城河，所以会给出更高的估值。

商业化多波折

也可以反过来看，知乎的业务不断扩张，战略投资人越来越多，让知乎的品牌定位越来越模糊。

对于普通用户和第三方平台来说，知乎是家什么企业，没有统一的答案。按照苹果应用商店的归类，知乎在社交榜单中，长期排名免费社交榜前五，12月23日位居微信、QQ、小红书、微博之后。知乎和上述每家都有明显差别，但也有相似的业务。

不过，在激烈的互联网角逐中，是什么并不重要，重要的是变现能力。2016年以来，知乎几乎尝试了知识付费的一切可能路径。2017年，知乎正式开始商业化，不再遮掩对变现的渴望。

2019年，知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐表示，“盐选会员与广告业务已经成为知乎商业化的两大方向”。12月23日，知乎相关人士透露：“目前看，知乎商业模式主要还是广告和会员，好物推荐这种社区内容变现的形式，也有不错的表现。”

对于知乎商业化多波折这件事，有业内人士认为，知乎商业化做得很谨慎，并不顺利，原因是“知乎是社区，年轻用户居多，内容质量和健康度较难保证，这让知乎变现陷入两难，这也是知乎为什么启动上市比较晚的原因。另外，也有人表示，知乎商业化过早，跟内容产生了严重冲突，导致内容质量下降太快，用户增长面临瓶颈。

写在最后

“认真你就赢了”曾经是知乎的广告语，似乎在近几年已经被人遗忘。这句slogan彰显着知乎在知识探索上的专业度、高质量，给笔者留下了深刻的印象。不过，现在的知乎，似乎已经是“认真你就赢了”与“认真你就输了”的结合体了。

融资至F轮的知乎，也到了该上市的时候。能否在二级资本市场得到青睐，还要看接下来，知乎能否在用户、内容、变现方式等方面上，走出、走好自己的商业模式。具体营收、月活等数据还没出现，让我们拭目以待知乎的表现。