“嗅觉经济”兴起,国货香水的财富密码

来源:胡润百富 作者:胡润百富 发布时间:2021-09-16

消费和资本方态度热烈,带动赛道迅速升温,中国人正在制造一场属于自己的 “嗅觉革命”。

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香水取代口红成“精神慰藉”

 

经济学家曾提出“口红指数”(lipstick index)的概念,指在经济萧条时期,口红的销量反而会提高。因为时局越艰难,人们越渴望购买一些小型的、可负担得起的奢侈品,让自己开心,那么口红就是一个不错的选择。

 

2020年疫情肆虐,人们戴上口罩遮住嘴巴,口红以及化妆品的整体销售都大幅下降,使得“口红指数”基本失去了参考价值。

 

但有一种美容产品不仅没有下滑,反而蓬勃发展,在2021年第一季度的销售额意外飙升,它这就是:香水。让许多业内资深人士摸不着头脑“从来没有见过这样的情况”。

 

 

人们在疫情期间购买香水的直接原因无法确定,但最大的可能性就是,香水成为了新的“口红指数”,人们通过嗅觉寻求一种精神上的慰藉和振奋,

 

中国,是全球香水香氛品牌最关注的潜力市场。据相关报告显示,我国香水消费规模也在快速增长,截至 2020 年飙升至 125.27 亿元。2020年5月起,据阿里平台数据统计,香水产品的线上销售大幅上涨,增速保持在20%以上。

 

 

02

香水,中国制造的一个痛点?

 

 

在很长一段时间里,那瓶从格拉斯五月玫瑰萃取的 Chanel NO.5 成了中国消费者对香水的最高幻想,之后不少收藏家执着于寻找小众孤品香,国内琳琅满目的货架上唯独不见国产品牌的身影。

 

“双妹”、“金鸡” 这些民国女子曾人手一瓶的老字号国货,却随着西方现代香水的传入逐渐退出历史舞台

 

但近年来Z世代成为消费主力的趋势下,还有国潮兴起的风口上,香水开始改变其“奢侈”调性,向个性化、小众化转变,逐渐攻占年轻消费者心智,打开增量市场。

 

随着国货彩妆、护肤品等板块拔地而起,也为沉寂已久的国产香市场水也注入了新的活力,一批中国本土新锐品牌也开始崭露头角,甚至有少数品牌已经迈向了国际。

 

根据天眼查数据显示,2017年前后,香氛企业的注册量明显增多,2019年的注册量300余家。至今,我国香氛企业注册量累计超过2000家。

 

观夏的第一支香水 “三重茶”

 

资本的嗅觉最为敏锐,从从资本端来看,由气味图书馆与观夏开始牵头,带起了香氛赛道的融资热,从去年至今获投资的香水香氛品牌名单在不断加长。

 

█ 近年中国香氛品牌主要融资案例

 

2021年1月、5月和8月,RE调香室(Reclassified) 获中信资本投资,Scentooze三兔完成两年内第三轮融资、Plustwo普拉斯兔完成由坚果资本领投的数千万元人民币天使轮融资。

2020年12月和10月,御梵获欧游集团数千万元战略融资,DOCUMENTS 闻献获青屹投资的少数股权投资。

2019年3月,观夏完成A轮融资,投资方包括 IDG资本和真格基金。

 

 

█ 这些品牌处于不同发展阶段:

 

味图书馆、RE调香室(Reclassified)在线上线下同时作战,已经在全国一、二线城市广泛开设独立门店。

Scentooze三兔、 Plustwo普拉斯兔专注于在电商平台和社交媒体上打响品牌知名度。

to summer观夏、DOCUMENTS闻献等一些定位高端的新品牌,则在成立之初就从直营专卖店入手,最近半年内各自开出了全国首店。

 

 

 

03

国产香水“出圈”背后的成长逻辑

 

在潜力巨大的中国香水市场,目前的大赢家依然是海外美妆集团。高端商业香领域几乎被雅诗兰黛、欧莱雅、Coty 等巨头瓜分殆尽,近年又将收入囊中的小众香 Jo Malone、Frédéric Malle 带入国内,即使是许多香氛爱好者心中挚爱的 Byredo 及 Diptyque,也背靠着投资方Manzanita Capital 的力量。海外品牌在原料、工艺乃至全球营销筑起的壁垒,国内竞争者想要“杀出重围”阻碍重重。

 

海外小众香水品牌 Byredo(左)及 Diptyque(右)

 

文化的差异为国产品牌制造了更多生长空间,香水品牌的经营本身是文化积淀的过程,国外有着悠久的香水使用历史,很多大品牌也都有了很清晰的产品特色和定位,而中国香水品牌借鉴国货美妆的崛起之路:靠低价高质产品站稳脚跟,辅以更贴近本土市场的 “中国故事”,让消费者产生香味与情感上的共鸣,引发共同的嗅觉回忆。

 

以估值已达 3 亿元的气味图书馆为例,这个成立于 2009 年的品牌在香气概念上,最初像纽约香水品牌 DEMETER一样,把灵感着眼于自然世界,在国内也选择主推更易被大众市场所接受、售价也更低的香氛/淡香水品类。

 

直到 2017 年,品牌推出一款名为 “凉白开” 的香氛产品刷爆社交媒体,在国货香水圈投下一枚 “炸弹”,该系列仅在 2018 年的 “双十一” 就卖出了 40 万件。尝到甜头的气味图书馆开始不断从中国人的记忆点中提炼气味概念,相继推出大白兔、西红柿蘸白糖、大麻花等猎奇味道。

 

气味图书馆推出的 “凉白开” 香氛产品

 

“复古派”将目光着眼于中国文化和古方,是取之不尽汲取创意灵感的宝库,也是西方品牌竞争的空白地带。如 Aromag 的明星产品 “松烟黛墨” 以徽墨与焚香为主角;鎏婳书的 “定州公库印香”、“鹅梨帐中香” 取自古时典故;南柯记的 “空山”、“瑟瑟” 让诗词意象自然浮现;wegoo 的 “满陇桂雨” 力求真实还原金秋桂花香。

 

“复古派” 香水产品

 

“当下派” 则认为,中国故事不一定要回溯过往,也可以着眼于当代的生活情景。如Scentooze 推出过 “珍珠奶茶”、“小目标-人民币味”;野兽派推出的 “熊猫噗噗”;十七号房子选择从眼下最夯的无性别潮流切入。

 

当下派” 香水产品

 

国货香水品牌当中既有大众商业香,也有想要冲击高端的沙龙香,规模不大却带着 “初生牛犊” 的勇气。毕竟,国货彩妆的成功已经证明,爱尝鲜才是 Z 世代消费的核心要义。平时就喜欢 大牌平价混搭的他们,并不介意放满YSL、 Jo Malone的梳妆台前,多体验一瓶“中国味道”。

 

这个目标群体的另一特点是,他们的成长伴随着电子产品和社交网络的发达,对“广告”有天然的敏感性和自我理解,他们不那么容易相信权威背书或品牌方的一面之词,而更多地倾向于搜索产品的评价、做各种美妆功课。而这恰恰是国产品牌最擅长的营销,打开小红书、抖音、微博,搜索“国货 香水”,各类测评、种草视频、带货直播蜂拥而至,一套下来,顷刻之间就能攻下不少流量。

 

 

04

香料与人才被 “垄断”下的突围之路

 

自香氛世家娇兰在 1889 年调制出一瓶首次融合了人造香精与天然香料,分前、中、后调的 Jicky 以来,现代香水工业演化至今有了一整套高度成熟的产业链。

 

据调查显示,目前全球香精及香料近 50% 的市场份额,由瑞士食用香精及日用香精制造商 Givaudin 奇华顿,瑞士香精香料私营企业 Firmenich 芬美意,德国香精及化妆品原料供应商 Symrise 德之馨和美国国际香精香料公司 IFF 四大集团独占。

 

此外,香氛大厂们还 “垄断” 着为香水注入灵魂的调香师。全球总共大概只有 400 位调香师,稀缺程度赶上宇航员,如打造过兰蔻奇迹绽放香水的芬美意调香师 Honorine Blanc,去年不仅创作了 Valentino 的 Voce Viva 香水,也为中国品牌冰希黎打造了 Extrait de Parfum 系列中的 Jasmine in Shadow。同时,冰希黎也与芬美意调香师合作进军沙龙香,包括 “YSL 黑鸦片” 的缔造者 Nathalie Lorson、Salvatore Ferragamo VENDEMMIA 背后的 “香味艺术家” Fabrice Pellegrin 等。

 

冰希黎与 Nathalie Lorson 合作的香水产品

 

这也给香水业起步较晚的国内市场提供了 “站在巨人肩膀上” 的机会。2019 年,芬美意上海香水创意中心于上海落成,旨在打造首个一站式服务的高级香水创意中心;去年 10 月,奇华顿全球最大工厂在常州市建成并正式投产,将加强与中国本土品牌合作。如 今年7 月与本土高端香水香氛品牌 Documents 闻献,合作了 6 款 15-25% 香精含量的浓香水系列【Human 人无完人】;去年 6 月与天猫新品创新中心 TMI,共同创作了一套灵感来自中国经典小说《西游记》的全新香氛系列产品。在与全球调香头部企业和调香师合作中,逐渐将培养出更多亚洲及中国的调香人才。

 

Documents 闻献浓香水系列【Human 人无完人】 

 

 

05

香水易做,精品难求

 

作为非功能性产品,较于彩妆和护肤,香水市场的体量小很多,人们在期待香水界 “完美日记” 诞生的同时,也不由担心,在 “销量不等于口碑,价位不代表品味” 这一 “鄙视链” 认知浓厚的香水圈,想要获得挑剔的资深爱好者认可并非易事。国内消费者的认知也还处于起步阶段,要尝试、要尝鲜,消费者形成稳定的习消费习需要时间。

 

当国货想要向精品进化时,调香师以及供需的矛盾同样难以快速解决,这决定了精品必然 “慢工出细活”。观夏联合创始人沈黎表示过:“观夏是从晶石香薰做起来的,我们的石头从世界各地运来的,中国至今都没有一个工厂能帮助我们建构一条顺滑的供应链,这是导致我们限量销售的原因。”

 

2019 年,国货香水圈发生了让人惋惜的一件事。

 

已走过了 10 个年头的浮香堂宣告闭店,直到闭店,也鲜有人知道这个被许多博主称为国香启蒙的 “白月光” 品牌。浮香堂的微博仅有一万粉丝,包装也一度被诟病简陋,但就是在那个短视频营销、直播带货尚未火爆的 2010 年前后,浮香堂相继推出了极富故事性且以东方视角诠释的香水,如 “罗生门”、“锦绣”、“燃烧” 等。

 

浮香堂 x 五朵里联名香水产品

 

相较于十年前成立的浮香堂,如今对于国产香水来说,消费和资本方态度热烈,带动赛道迅速升温,而社交媒体又帮助其发挥着传播作用,也给予了品牌专心打磨产品的机会。但能不能抓住时代机遇,沉下心来打磨产品,培养消费者信仰,产品的生命力却还需要更多时间来检验,能否长红,还是要打个大大的问号。