​中国已经进入一个品牌时代，最近两年我明显感受到中国本土品牌的崛起，特别是在大消费领域，不仅产品本身已经达到国际标准，品牌包装和设计也是国际级的。”

 

——胡润百富董事长兼首席调研官胡润

 

从中国制造到中国品牌，这背后不仅仅是民族自信与品牌意识的交融，更是中国民营企业掌舵人勇于创新与思变能力的体现。国潮崛起和国货自信的当下，催生了国内服装企业更多的可能性，国产阵营增势凶猛，迎来了新的风口。

 

 

 

耐克阿迪遭遇滑铁卢

持续大半个月的618大促结束后，从天猫公布的数据来看，尽管排在运动鞋服类目前五位，但耐克和阿迪两大外资巨头出现了大幅下滑，下滑比例均接近30%。而与之形成对比的是，各平台上运动国潮品牌整体成交额同比增长9倍。其中安踏在整体销量同比增长超过50%，销售额逼近6亿元人民币大关，还超出第二名李宁销量6千余万元，成为又一国货崛起的品牌样本。

以安踏为代表的国产阵营增长迅猛，正在快速缩小与外资体育品牌之间的差距，抢夺更多市场。原因除了有疫苗推广后增大了户外的运动需求，还有一部分原因是今年早前发生的新疆棉事件，依然影响着国内消费者的购买选择，国民消费心向国牌的趋势愈发明显。

这一点不仅直接反映在了此次天猫618大促的数据上，还体现在最近屡屡冲上热搜的炒鞋话题。“原价一千五，炒到四万八，暴涨31倍！”在得物App上搜索，就能看到李宁、安踏等国产球鞋爆款涨价、缺货的消息。几十年光阴流转，国货从被“凑合着用”到今天成为被争相购买的爆品，这样的情况放在以前是不可想象的。

“国潮”的本质是实力

如今全民支持国货，并不是因为必须抵制阿迪、耐克、H&M，而是国货本身产品也好看、好穿。其实在抵制风波之前，2020年安踏就以51.62亿元的净利润首次超越阿迪，取得了十分亮眼的成绩。李宁则采用了“国潮”概念，产品平均价格同比上涨57%，超过800元单价高价产品所占比例逐年增高。

3月23日，胡润研究院发布《胡润中国大消费民企百强榜》，作为中国运动品牌的头部企业的安踏进入前十名。

|该榜单是按照企业市值或估值进行排名的，这里的“中国民营企业”是指总部在中国内地的非国有企业）

目前安踏在全球五地设有研发中心，并拥有超过1400项产品专利，在产品科研实力及设计上一直寻求突破，在专业运动领域已然迈入全球第一阵营，除了注重修炼“内功”，还加大营销投入，签约顶流明星王一博成为安踏全球“首席”代言人，

而对于安踏而言的另一个重大利好，便是在7月23日开幕的东京奥运会上，连续与中国奥委会合作16年、并为中国28支参赛队打造奥运装备的安踏，不仅将继续为中国奥运军团提供领奖服，还将继续为中国参赛队打造高水准的奥运装备，以运动科技助力运动员提高运动表现。届时，安踏势必将迎来又一高光时刻，吸引到国内外更多主流年轻群体的眼球。

“并购之王”扩张之路

6月17日，安踏发布上半年业绩预告称，在不考虑Amer合营公司影响下，公司上半年净利润将同比增长不少于65%（去年上半年净利为23.8亿元）。与此同时，安踏最新市值已超5000亿港元，突破历史新高。

安踏体育2020年年报

近年来安踏可以说是紧紧抓住了机遇实现跨越式成长，不得不说，这靠的是集团董事长丁世忠以攻为守走了海外扩张之路，大胆并购而不是等待被兼并，勇敢踏上新赛道，才有了今天的安踏。

这位福建晋江商人，17岁辍学，50万起家，10年做到10亿，再用10年做到了100亿。与他同期创业的许多晋江同城品牌，诸如德尔惠、喜得龙、贵人鸟，均在近两年陷入破产。同许多传统制造企业主一样，丁世忠也遭遇过增长乏力、转型无路、资产缩水的困难时期，但如今，安踏成为市值突破千亿的国际化企业。

2019年4月16日，丁世忠发了条微信朋友圈，宣布自己当选亚玛芬（AMER SPORTS）体育董事会主席。如果换算成货币资产，这条朋友圈价值约380亿元。

安踏组成的财团以46亿欧元的价格完成了对于亚玛芬及旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等的收购，标志着这中国体育用品行业史上最大的海外收购案画下句号，安踏最终拿下了69年历史、号称“运动品牌中的劳斯莱斯”的亚玛芬98%股份。

这并非安踏第一次跨国收购。2009年，从百丽国际手中，丁世忠收购了陷入亏损的意大利运动休闲品牌FILA。彼时，资本市场对丁世忠充满了质疑，认为安踏不具有国际化基因。如今再来看，2020年FILA品牌已经超越安踏品牌成为安踏集团最主要的营收来源，占总营收的半壁江山，成为安踏的重要支柱和增长引擎。

此后，安踏的国际化并购变得更加激进。它不仅收购了英国户外品牌Sprandi，还成立合资公司在中国内地独家运营日本滑雪用具品牌Descente，其后更是收购中国香港童装小笑牛。

丁世忠曾不止一次地说过：“我们不要做中国的耐克，我们要做世界的安踏。”

他的并购逻辑是民营企业必须跳出单纯的生产加工环节，向产业链高端环节延伸，提高附加值；可以充分利用国际资源，通过并购的方式来补齐自身短板。

澎湃的国货“觉醒时代”

今天中国国货品牌的崛起，得益于三大红利。

首先是经济红利带来的国货自信。

品牌的接受度与国力是成正比的。自汉唐以来，中国国力一直鼎盛于全球，近代以来的衰败才有了“洋品牌”崇拜。在相当长的一段时间里，欧美国家的文化、趋势和品牌，在产业阶级链条上的最高端，西式审美和价值观源源不断的输出。而今天的中国是新品牌发展的黄金时代，中国强盛国力带来的民族自信，给新国货品牌的崛起以及老国货品牌的翻新和升级，提供了重新引领潮流，老树发新芽的土壤。

其次次是流量红利带来的品牌升维。

在过去，一个品牌的树立可能需要十几年、几十年，但今天不同，新品牌只需要找到一个市场上用户未被解决的痛点，围绕这个痛点打造出一个爆品，就可能成就一个品牌。

再者是消费红利带来的宽阔的消费赛道

如今消费方式也从以前的功能性消费到全方位服务型消费升级，从悦人消费到悦己消费的升级。这种消费理念的变化，促进了国货挤入更多多元化需求的消费赛道。

进击的中国时尚集团

来自福建晋江市的安踏体育用品有限公司由创始人丁和木成立于 1994 年，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌的体育用品，包括运动鞋、服装及配饰。企业于 2007 年成功在香港证券交易所上市。2017 年，安踏体育市值突破千亿港元，成为国内运动品牌千亿市值企业，在全球范围内成为第三大运动品牌。安踏体育的集团化运营从 2009 年开始 —— 同年，集团收购了当时濒临破产的意大利运动品牌 Fila，并通过精准的商业运作使其成为集团的 “摇钱树”。2019 年，安踏成功收购了芬兰体育品牌 Amer，拿下 Arc’teryx 始祖鸟等品牌的经营权，标志着集团的进一步全球化发展。

总部位于福建晋江市的特步集团有限公司，是中国领先的体育用品企业之一，主要从事运动鞋、服装及配饰的设计、开发、制造和销售。企业由创始人丁水波成立于 1987 年，并于 2001 年创立特步品牌，在 2008 年在香港证券交易所成功上市。2019 年起，特步开始了集团化运营，先是拿下了 Merrell 和 Saucony 在中国内地、香港和澳门地区的开发、营销及分销权，并全资收购了 K-Swiss Holdings 旗下的 K-Swiss（盖世威）、Palladium（帕拉丁）两个品牌，迈入多品牌、国际化发展的新纪元。

郭广昌：复星（Fosun）

《2020胡润百富榜》第72位 财富：￥570亿

成立于 1992 年的复星集团是一家跨产业的中国投资集团，目前拥有钢铁、房地产、医药、零售和金融服务以及战略投资业务。近年来，复星开始深度涉足时尚产业。继收购了包括 Lanvin、St.John、Tom Tailor、Wolford 等一系列时尚奢侈品牌后，复星在 2019 年正式成立了复星时尚集团，专门对所收品牌进行运营和管理。

徐宇：赫基集团（Trendy Group）

《2020胡润百富榜》第261位 财富：￥205亿

赫基国际集团于 1999 年成立于广州，现已发展为拥有多元生活型态的跨国时尚集团。旗下包括经营多年的时尚品牌 ochirly、Five Plus、TRENDIANO，轻奢品牌 Coven Garden、休闲丹宁品牌 Miss Sixty， 同时引进意大利时尚潮流馆 10 Corso Como。近年，集团与英国 Superdry 集团合资，将这一风靡欧洲的高端潮牌带进中国。2011 年，赫基国际与 LVMH 集团旗下 L’Capital 成为战略投资合作伙伴，为赫基注入了尖端时尚潮流、艺术、设计及美食的时尚生活元素。

夏国新：歌力思（Ellassay）

《2020胡润百富榜》第1536位 财富：￥35亿

歌力思服饰股份有限公司，于 1999 年成立于深圳，一直专注于高级时装品牌的发展运营。2015 年，歌力思正式在上海证券交易所挂牌上市。自 2015 年起，集团开始陆续收购一些轻奢品牌，包括 IRO Paris、Ed Hardy、Self-Portrait 和 Vivienne Tam 等。

周少雄：七匹狼（Septwolves）

《2020胡润百富榜》第1861位 财富：￥28亿

男装品牌七匹狼 Septwolves 创立于 1990 年，为福建省著名商标。公司于 2004 年在深圳证券交易所上市。除经营自主品牌 “七匹狼” 男装、针纺、童装、高级成衣定制外，还通过投资潮牌 16N 以及全球顶级时尚品牌 Karl Lagerfeld，逐步完善在时尚产业的布局。

高德康：波司登（Bosideng）

《2020胡润百富榜》第210位 财富：￥250亿

波司登创始于1976年，波司登集团是以羽绒服为主的多品牌综合服装经营集团，至今专注羽绒服44年，是全国最大、生产设备最为先进的品牌羽绒服生产商，集团旗下核心品牌产品市场销售份额连续多年占据国内羽绒服市场半壁江山。波司登品牌创立之初，就在美国、加拿大、瑞士等68个国家和地区进行注册。如今，波司登产品成功进入加拿大、俄罗斯、英国等等72个国家，全球超2亿人次在穿。

李宁：李宁（LI-NING）

《2020胡润百富榜》第414位 财富：￥130亿

李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过三十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

说在最后

无论你是悲观还是乐观地看待中国经济接下来的走势，你都很难否认当下中国正史无前例地同时拥有：最大最全的供应链和最大的消费市场、升级，以及对“中国制造”民族自信正在回归三大要素，在手机等领域我们已经见证了集齐叠加后的惊人效果。

那么，未来五年之内，无论哪个行业能集聚起这三个要素，都会产生世界级的公司。这波巨大的“中国红利”是属于各行各业的，各种不同的品类都会产生机会。能不能接得住时代红利的馈赠，同时在此基础上寻找自己的独特成长路径，考验着企业能否“长红”。

但在品牌“速红速朽”的今天，回归产品本身具备和洋货“扳手腕”的实力的才是硬道理。消费者终究健忘善变，一时的民族热血撑不起长远的“中国制造”，概念包装和浮躁营销最终只会步入下坡路。若要消费者心悦诚服，国虽重要，“货”更关键，用产品说话才是国货崛起的依凭。